Dialogmarketing in NGOs: empathisch und wirksam

Im Fundraising spielen digitale Medien und Face-to-Face-Werbung eine immens wichtige Rolle, dennoch bleibt das Print-Mailing unverzichtbar. Franziska Schnock von CARE Deutschland berichtet in Vorträgen für den DDV über die Erfolgsfaktoren moderner Spendenwerbung.

Erinnern Sie sich? Früher stapelten sich insbesondere zur Weihnachtszeit massenhaft eng bedruckte und mit Fettungen und Unterstreichungen gespickte Spendenbriefe im Postkasten. Um all die Informationen unterzubringen waren sie auf dünnes Papier gedruckt, in kleiner Typo verfasst, die Bilder zeigten erbarmenswerte Menschen, oft Kinder. Auch das stereotype Motiv des helfenden weißen Mannes war beliebt.

Diese Zeiten sind vorbei. Die Branche folgt längst strengen ethischen Standards. Die Herausforderung, vor der das Fundraising steht: Es braucht starke Bilder und Botschaften, um potenzielle Spenderinnen und Spender zu erreichen. „Spenden sind etwas hoch Emotionales. Die Menschen machen das nicht aufgrund faktischer Überlegungen, etwa um Steuern zu sparen. Sie spenden, weil sie etwas sehen oder lesen, was sie berührt und veranlasst, etwas zu tun. Und genau hier gibt es diesen Kipppunkt zwischen emotionaler Ansprache und emotionaler Erpressung“, sagt Franziska Schnock, Referentin Direktmarketing für CARE Deutschland.

Print-Mailings sind oft Auslöser für Online-Spenden

Profis im Fundraising sind für solche Aspekte der Spenderansprache sensibilisiert. Neben dem Branchenkodex gibt es in vielen Organisationen zusätzliche Guides für Fotos und Texte. Dabei geht es um Respekt, Würde und Authentizität. „Wir müssen den schmalen Grat finden zwischen einer realistischen Darstellung und einer emotionalen Ansprache, ohne zu verzerren und ohne moralisch fragwürdig zu werden.“ Fakt ist: Wenn bei akuten Ereignissen, wie zum Beispiel Erdbeben, unter anderem „emergency mailings“ versendet werden, dann ist die Situation furchtbar – und die Bilder sind es leider eben auch.

Das Print-Mailing erweist sich nach wie vor als wirksamer Impulsgeber für Spenden. Das mag daran liegen, dass die Mehrheit aller Menschen, die spenden, schon älter ist und die analoge Ansprache – trotz aller zunehmenden Internetaffinität – kennt und schätzt. Es kann auch an den Stärken des Briefs liegen, der als persönlicher und wertschätzender wahrgenommen wird, als ein E-Mail oder ein Social Media-Post. Viele Spenden, die online getätigt werden, gehen auf Print-Mailings zurück. Der Brief werde oft zur Seite gelegt und erst später zum Auslöser einer Überweisung oder einer Online-Spende, erzählt Franziska Schnock.

Dialogmarketing: „Die Spendenbereitschaft ist da“

Die Frage, ob die jüngeren Generationen die heutigen Best Ager eines Tages als spendentreue Zielgruppe ablösen werden, stellt sich in allen Organisationen. Franziska Schnock ist optimistisch: „Die Spendenbereitschaft ist da. Es mangelt bei Jüngeren oft nur am Kleingeld. Wenn sie älter werden, müssen wir sie vielleicht anders ansprechen, aber das Fundraising entwickelt sich ja ständig weiter.“

Die Spendenwerbung per Mailing ist heute deutlich „konsumierbarer“: viel Weißraum, eine große Typo, die Reduktion auf wenige klare Botschaften sind Erfolgsfaktoren. Wurden früher oft Endzeitszenarien heraufbeschworen, steht jetzt die positive Wirkung einer Spende im Vordergrund. Außerdem ist die Kommunikation in der Regel hochgradig personalisiert: Großspenderinnen, Dauerspender oder Einmalspender werden je nach Segment anders angesprochen, das beginnt beim „Du“ oder „Sie“ und reicht bis zur Papierstärke.

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