Spendergewinnung – Wie Organisationen heute Menschen fürs Spenden begeistern
Spendergewinnung wird immer schwieriger. NGOs müssen neue Zielgruppe fürs Spenden begeistern. Wie gehen sie strategisch vor? Wir haben uns bei der UNO-Flüchtlingshilfe, Ärzte ohne Grenzen und dem Deutschen Tierschutzbund umgehört.
Keine Frage: Das Fundraising wird kreativer, digitaler und experimenteller. Die UNO-Flüchtlingshilfe zum Beispiel motiviert in ihrer Kampagne „Winter ist kein Spaß“ potenzielle Spenderinnen und Spender, online einen Hilfskarton für Geflüchtete zu packen – über alle Touchpoints hinweg und unterstützt von prominenten Testimonials. Der Deutsche Tierschutzbund lässt User im populären Online-Videospiel Fortnite virtuelle Rettungsstationen für Tiere errichten. Und Ärzte ohne Grenzen arbeitet mit Gamern zusammen, die während ihrer Livestreams zu Spenden für die Organisation aufrufen.
Immer mehr NGOs nutzen innovative Formate und suchen gezielt den Kontakt zu jungen und neuen Zielgruppen. Der Grund liegt auf der Hand: Spenden kommen in Deutschland insbesondere von älteren, oft sehr alten Menschen. Laut der „Bilanz des Helfens 2025“ vom Deutschen Spendenrat ist die Altersgruppe 60+ mit einem Anteil von 58 Prozent die wichtigste Stütze des Spendenaufkommens. Gerade diese Altersgruppe verzeichnet aber einen Rückgang von 12 Prozent gegenüber 2024. Die besonders spendenaktive Wiederaufbau-Generation – 74 Jahre und älter – zählt heute etwa zehn Prozent weniger Menschen als noch vor einem Jahr, das sind rund eine Million Menschen weniger.
Wer als Fundraiser in Zukunft erfolgreich sein will, muss jenseits dieser Kohorte Menschen von der guten Sache überzeugen. Dabei geht es zum einen um jüngere Zielgruppen, aber auch um solche, die bislang noch nicht im Fokus standen. Die UNO-Flüchtlingshilfe zum Beispiel spricht mit einer Ramadan-Kampagne die muslimische Community an.
Profis verfolgen in der Neuspendergewinnung längst komplexe Strategien und bedienen sich der kompletten Kommunikationspalette – vom Print-Mailing über E-Mails bis hin zur Face-to-Face-Ansprache. „Wir verstehen Spendergewinnung als integrierten Prozess entlang der gesamten Donor Journey, nicht als isolierte Kampagnenmaßnahme. Ziel ist es, neue Unterstützer:innen zu gewinnen und sie möglichst früh in eine langfristige Beziehung zu überführen“, erklärt Florian Rühmann, Fundraising Director der UNO-Flüchtlingshilfe.
Jüngere wollen eingebunden werden
Egal auf welchem Kanal: Spendengewinnung ist heute möglichst niedrigschwellig, interaktiv und aufmerksamkeitsstark. Um zu den Zielgruppen durchzudringen, agieren Profis möglichst datenbasiert. In digitalen Kanälen spielen Paid Social und Suchmaschinenmarketing eine wichtige Rolle bei der Erstansprache. Dabei bringen laut Florian Rühmann insbesondere interaktive oder stark visuell geführte Formate gute Ergebnisse.
„Es geht darum, neue Personen zu begeistern. Deshalb versuchen wir, Menschen auf unterschiedlichen Wegen zu erreichen, mit ihnen in Kontakt zu kommen und sie so gut wie möglich kennenzulernen“, sagt Madlen Jugl, Bereichsleiterin Face-to-Face-Fundraising von Ärzte ohne Grenzen. Jüngere Zielgruppen lassen sich zum Beispiel mit Influencer-Kooperationen und Online-Petitionen aktivieren. „Sie wollen allerdings nicht einfach nur spenden“, so die Fundraising-Expertin, „sie wollen aktiv werden, wollen eingebunden werden“.
Mobilisierung klappt – auf den richtigen Kanälen
Während die Spenden in der Not- und Katastrophenhilfe 2025 sanken, verzeichneten Organisationen im Natur-, Umwelt-, Klima- und Tierschutz Zuwächse. Laut Spendenrat floss bei den nicht-humanitären Hilfen fast jede dritte Spende an den Tierschutz. Andreas Stickler, Fachbereichsleiter Kommunikation & Marketing beim Deutschen Tierschutzbund, ist also in einer vergleichsweise komfortablen Situation, zumal seine Spenderschaft mehrheitlich jünger als 60 Jahre ist.
Auch Stickler folgt dem Motto: „Wir müssen die Menschen dort abholen, wo sie sind.“ Um noch jüngere Zielgruppen zu erschließen, investiert er unter anderem in Gaming-Communities und Social Media-Kanäle wie Twitch. Die Erfolge können sich sehen lassen: Unlängst rief ein Influencer während des Gamings seine User zum Spenden auf, was dem Tierschutzbund binnen vier Stunden mehrere Tausend Euro an Spenden brachte. „Eigentlich ist es ein No-Go für Fundraiser, nur das Geld einzusammeln und keine Adressen“, sagt Andreas Stickler, „aber solche Formate zeigen: Junge Zielgruppen lassen sich gut mobilisieren, wenn sie über die für sie relevanten Plattformen angesprochen werden.“
Das lässt sich auch auf das „echte“ Leben übertragen: Zurzeit entsteht ein Konzept, junge Leute mithilfe von Influencern zum Engagement in Tierheimen zu motivieren.
Fundraising lebt vom Austausch
Mit dem Spendenmarkt verändern sich die Anforderungen: Neue Technologien, neue Kommunikationskanäle und neue Zielgruppen verlangen nach kontinuierlichem Lernen. Madlen Jugl beobachtet, dass Fundraising-Organisationen heute stärker miteinander im Gespräch sind als noch vor einigen Jahren: „Heute gibt es deutlich mehr Austausch zwischen Spendenorganisationen, ob auf Kongressen, in formellen oder informellen Gruppen. Wir nutzen diesen Austausch sehr rege.“
Und hier kommt der DDV in Spiel: Wer sich professionell mit Fundraising und Dialogmarketing beschäftigt, findet im DDV ein Netzwerk, das den Wissenstransfer innerhalb der Branche aktiv fördert. In diversen Formaten diskutieren Profis aus Spendenorganisationen bei uns aktuelle Entwicklungen, innovative Strategien und Best Practices. Interesse? Wir freuen uns auf Sie! ddv.de
MAX Talent Award 2026: Herausragende Ideen für die UNO-Flüchtlingshilfe gesucht!
Für seinen Nachwuchspreis, den MAX Talent Award, ruft der DDV schon seit Jahren junge Menschen aus Marketing, Kommunikation, Werbung und Design dazu auf, ihre Kampagnen für eine gemeinnützige Organisation einzureichen. Die Teilnahme ist kostenfrei, eine renommierte Jury entscheidet und es winkt die Teilnahme an der MAX-Award-Verleihung am 4. Mai in Hamburg. Partner in diesem Jahr ist die UNO-Flüchtlingshilfe.
Die Aufgabe besteht darin, eine Instagram-Kampagne zu entwickeln, die junge Erwachsene mit der UNO-Flüchtlingshilfe in den Dialog bringt und sie zu einer konkreten Handlung motiviert.
Gefragt sind Kampagnenkonzepte mit Idee, User Journey, Mechanik und Call-to-Action. Die Teilnahme ist sowohl einzeln als auch im Team möglich. Einreichungsschluss ist der 17. April 2026. Alle Infos & Details hier.
Bild: pxhere.com
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