Bargeld-Brief statt Überweisung: Unser erfolgreichstes Mailing

Darum geht‘s: Fundraising, Mailing, Barspende, eva’s Tisch

Inspiriert durch ein Mailing der Roten Nasen entwickelte die Evangelische Gesellschaft Stuttgart eine Spendenbitte mit der Möglichkeit, Bargeld einzuschicken. Der Erfolg dieser Idee ist beispielhaft, aber es kommt dabei auf mehr an als eine niedrige Spendenbitte und einen einleuchtenden Spendenzweck. Und: Bargeld-Spenden sind aufwändiger, als man zunächst denkt.

Bei Kongressen und Fortbildungen stößt man manchmal auf feine Ideen. Beim Österreichischen Fundraising Kongress wurde ein Mailing der Roten Nasen prämiert. Dieses war quadratisch, und als Response-Element wurde ein Karton mit angedeutetem Clowngesicht beigelegt. Der Karton besaß drei Ausstanzungen, in die die Spender drei Zwei-Euro-Münzen klemmen sollten, sodass ein lächelndes Gesicht entstand. Ein Rückumschlag lag bei. Die Resonanz war grandios.

Zurück im Alltag besprachen wir diese Idee im Team. Dieses schnelle und unkomplizierte Spenden mit Bargeld fanden wir bestechend. Aber sechs Euro sind wenig, gemessen am fälligen 50g-Rückporto. Und wer hat drei Münzen zu zwei Euro in der Börse? Nach einigem Schleifen stand unsere Idee. Wir wollten ein Mailing auflegen, um das Defizit von „eva’s Tisch“, einem Mittagstisch für Menschen in Armut und Wohnungsnot, zu decken. Wir formulierten unsere Bitte deutlich: „Das gute und reichhaltige Mittagessen bei eva’s Tisch kostet uns insgesamt rund 4 Euro pro Portion. Davon bezahlen unsere Gäste nur 2 Euro. Der Rest wird ausschließlich durch Spenden ermöglicht. Mit einer Spende von 10 Euro ermöglichen Sie uns eine Woche die Zubereitung eines warmen Essens für Menschen in Not.“

Postkarte für Bargeld-Spende und persönliche Botschaft

Das Mailing mit der zentralen Bitte: „10 Euro ermöglichen fünf warme Mahlzeiten“ bestand aus fünf Teilen. Diese waren der Brief mit Vorder- und Rückseite sowie ein Zahlschein mit Verstärker und dem Hinweis auf die Spendenmöglichkeiten: bar, online und per Überweisung. Dazu kam ein kleiner Flyer, in dem das Angebot dargestellt wurde. Eine Postkarte mit Umfalter (Klappkarte) trug auf einer Seite den Gruß „Gesegnete Mahlzeit“ und bot auf der anderen Seite freie Zeilen für eine persönliche Botschaft an die Gäste von „eva’s Tisch“. In diese Karte konnte Bargeld eingelegt werden. Den Abschluss bildete der Rückumschlag mit Antwort-Frankierung, in den die Karte mit dem Bargeld gesteckt werden konnte. Spenden, die über den aktuellen Jahresbedarf hinausgehen, so unser Disclaimer, gehen zweckgebunden in die Dienste für Menschen in Armut und Wohnungsnot.

Es war das erste Mal, dass wir in einem Mailing explizit die Möglichkeit einer Barspende erwähnten und bewarben, und wir rechneten mit einem eher geringen Rücklauf von vielleicht 100 bis 200 Umschlägen. Die Aktion lief im Mai 2016, und die Auflage lag bei 54 000 (Beilage), 30 000 (Fremdliste) und 13 000 (Hausliste). Die Resonanz bei den Barspenden und den zurückgeschickten Karten mit Essenswünschen an die Gäste hat uns ziemlich kalt erwischt. Es erreichten uns bis Juli rund 1 000 Karten mit Wünschen, vom Essensgebet bis hin zu persönlichen längeren Texten oder von Kindern gestalteten Karten. Diese Karten wurden auf Pinnwände gesteckt und bei „eva’s Tisch“ ausgestellt, sodass unsere Essensgäste sie lesen konnten. Darüber haben wir dann wiederum in der Spenderzeitschrift berichtet. Der überwiegende Teil der Spender frankierte den Rückumschlag selbst.

Fundraising-Mantra perfekt umgesetzt

Aber wir lernten, dass die Annahme von Bargeld-Spenden arbeitsaufwändig ist. Die Umschläge mussten in Anwesenheit zweiter Personen geöffnet werden, und es wurde per Hand eine Liste mit Name und Betrag geführt. Das Bargeld musste eingezahlt und die Buchung dann entsprechend gesplittet werden. Die Rückumschläge mussten mit dem Werbecode personalisiert werden, damit später eine valide Auswertung erfolgen kann. Die Ergebnisse bei den Fremdlisten sahen außergewöhnlich erfolgreich aus: Wir verzeichneten Responsequoten von 1,15 bis 2,03 Prozent, wobei die Barspenden im Schnitt zu 0,56 Prozent beitrugen. Als wir das Mailing im November wiederholten, sah es noch besser aus mit Responsequoten von 1,82 bis 2,62 Prozent.

Rückblickend – nachdem wir das Materialkonzept auch mit anderen Themen testeten – stellen wir fest: Der Erfolgsfaktor ist ein sehr deutlich benannter Zweck (Essen für Arme), der intuitiv einleuchtend ist. Das Fundraising-Mantra „Menschen geben Menschen“ wurde im Mailing umgesetzt. Die Spendenbitte war mit zehn Euro für fünf Mittagessen klar und niedrig gehalten.

Eine Barspende zu geben, kam extrem gut an, war aber nicht alleine ausschlaggebend für den Erfolg. Das Spendenmittel bei den Barspenden lag bei 14,65 Euro (von 10 bis 500 Euro), bei den per Überweisung getätigten Spenden bei 30 bis 50 Euro, je nach Liste. Die Möglichkeit, einen persönlichen Gruß zu senden, wurde sehr berührend angenommen. Bis auf ein einziges Klienten-Foto haben wir dieses Mal die Mitarbeitenden und ihre Motivation ins Zentrum gestellt. Man sieht, es kommt auch beim Mailing immer auf das Zusammenspiel aller Teile an, und es lohnt sich durchaus, neue Wege zu beschreiten.

Text: Kai Dörfner und Clemens Matern
Foto: PR

Der Artikel ist in der Ausgabe 5/2017 des Fundraiser-Magazins erschienen.