Aus dem Dornröschenschlaf – Fundraising im Museum

Schausammlung im Landesmuseum Württemberg
Ein umgebauter Bauwagen informiert über die Sanierung im Landesmuseum Württemberg

Darum geht‘s: Fundraising, Kulturfundraising, Landesmuseum Württemberg

Fundraising ist im Kulturbereich bislang weniger etabliert als in den Bereichen Umwelt oder Soziales. Doch es gibt auch Ausnahmen wie das Landesmuseum Württemberg in Stuttgart. Dort hat die Direktorin Cornelia Ewigleben bereits vor mehr als zehn Jahren auf umfangreiches Fundraising gesetzt. Mit Erfolg, wie man heute sehen kann.

„Ein Museum im Dornröschenschlaf“, so betitelte einst die Stuttgarter Zeitung das Landesmuseum Württemberg. Dies sollte sich 2005 ändern, als die neue Direktorin Cornelia Ewigleben ihren Masterplan für das größte kulturhistorische Museum Baden-Württembergs vorstellte. Bauliche Veränderungen und neue inhaltliche Ausrichtungen waren die Stichwörter. Eine Ausstellungsfläche von 1200 Quadratmetern für große Sonderausstellungen wurde 2006 eingerichtet, das Kindermuseum „Junges Schloss“ 2010 gegründet. Die neuen Schausammlungen „LegendäreMeisterWerke“ und „Wahre Schätze“ öffneten 2012 zum 150-jährigen Bestehen des Museums beziehungsweise 2016 ihre Pforten. Als nächster Meilenstein steht für 2020 der Umbau des Museumsfoyers an.

Auf dem Weg zur Institutional Readiness

Hinter jedem dieser Meilensteine stecken Millionenbeträge, die für die Realisierung eingeworben werden mussten und müssen. Dies war von Anfang an nur durch das Engagement der Bürgerschaft, Stiftungen und Unternehmen möglich. Deshalb wurde 2007 eine Stabsstelle für Fundraising und Sponsoring eingerichtet, um die Drittmittelakquise zu professionalisieren. Die ersten Aufgaben bestanden darin, Leitpunkte für ein Gesamtkonzept im Fundraising zu erstellen, angefangen von der Zielgruppenanalyse über die Einrichtung einer Spendendatenbank bis hin zur Regelung interner Abläufe. Parallel wurde das Sponsoring aufgebaut und strukturiert.

Der Wandel musste innerhalb des Hauses transparent durchgeführt werden, um die über 150 Mitarbeiter auf diesem Weg mitzunehmen. Denn selbstverständlich gab es auch Vorbehalte: War es nicht Aufgabe der Politik, dafür Sorge zu tragen, dass ausreichend finanzielle Mittel zur Verfügung standen? Für das Fundraising war die Unterstützung aller Mitarbeiter entscheidend. Der Weg zur Institutional Readiness war lang.

Zweifel gab es aber auch dort, wo man es nicht erwartet hatte. Das Land Baden-Württemberg stand als Träger des Museums der Online-Spende zunächst sehr kritisch gegenüber, auch wenn die Ministerien das Thema Fundraising explizit befürworteten. Da keine staatliche Einrichtung des Landes bis dato die Möglichkeit der Online-Spende anbot, musste zunächst ein offizielles Pilotprojekt für das Museum in einem langjährigen Verfahren beantragt und genehmigt werden.

Spendenaktionen für unterschiedliche Zielgruppen

Ein wichtiger Grundstein beim Aufbau des Fundraisings bildete die Fördergesellschaft des Museums mit rund 1300 Mitgliedern. Darüber hinaus wurden und werden für jedes zu finanzierende Projekt neue Personengruppen, Unternehmensbranchen und passende institutionelle Kooperationspartner angesprochen, die als Förderer oder Vermittler bei Fundraisingkampagnen in Betracht kommen. Nach der Zielgruppenanalyse und ersten Fundraisingaktionen stellte sich schnell heraus, dass das Museum zwei unterschiedliche Spendergruppen anspricht: Zum einen die Gruppe derjenigen, die sich für frühkindliche Bildung einsetzen und das Kindermuseum fördern, zum anderen die Kulturinteressierten, deren Herz für die Exponate des Museums schlägt und die sich für Restaurierungsprojekte und die Schausammlungen engagieren.

Die Kommunikation für die jeweiligen Spendenaktionen gestaltet sich daher unterschiedlich: Spielerische Kampagnen wie „Ihr Ritterschlag“ für die Familien-Mitmachausstellung „Die Ritter“, bei der die Spender symbolisch zum Ritter geschlagen werden, begeistern für ein lebendiges Erlernen mit allen Sinnen im Kindermuseum. Objektpatenschaften für herausragende Exponate, die identitätsstiftend für die württembergische Kulturgeschichte stehen, sprechen das klassisch kulturinteressierte Publikum an.

Förderermagazin und Schausammlung im Bauwagen

Gestärkt durch eine positive Spendenresonanz und zahlreiche Drittmittelprojekte wurde 2011 die bisherige Stabsstelle mit drei zusätzlichen Personalstellen zur Abteilung „Drittmittel“ ausgebaut, der auch das Veranstaltungsmanagement angehört. Außerdem baute diese Abteilung das Ehrenamt auf, dem heute rund 20 Mitarbeiter angehören, die in verschiedenen Bereichen des Museums unterstützend tätig sind.

Immer mehr Kulturinstitutionen beginnen mit Fundraising und werben um den im Vergleich zum Bereich Umweltschutz oder Soziales kleinen Kreis an potenziellen Förderern. Nicht zuletzt deshalb ist das Thema Spenderbindung und Neuspendergewinnung für jede Einrichtung zentral. Das Landesmuseum bringt deshalb halbjährlich sein Förderermagazin „aufgeSCHLOSSen“ heraus und geht mit seinen Spendenkampagnen zielgerichtet nach außen. So werden im stark besuchten Renaissance-Innenhof des Alten Schlosses die aktuellen Spendenkampagnen vorgestellt. Zur Einrichtung der Schausammlung „LegendäreMeisterWerke“ informierte ein umgebauter Bauwagen, die sogenannte „Schaustelle“ (Foto), über die Sanierungsmaßnahmen im Landesmuseum und erreichte auf diese Weise auch Nicht-Museumsbesucher als potenzielle Förderer.

Neue Projekte unter anderem zu den Themen Digitalisierung, Interkulturalität und Migration sind in Planung. Auch für deren Umsetzung werden Drittmittel zwingend erforderlich sein.

Text: Markus Wener
Foto: PR

Der Artikel ist in der Ausgabe 4/2017 des Fundraiser-Magazins erschienen.

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