Zielgruppen ansprechen mit Content-Strategie und Storytelling

Content Strategie und Storytelling im Fundraising
Hört mich jemand? Auch Fundraiser profitieren von einer guten Content Strategie.

Darum geht's: Fundraising, Marketing, Storytelling, Zielgruppe, Content Strategie, Zielgruppenanalyse, Persona, Nutzerflow

Immer mehr Informationen machen es Fundraisern nicht leicht, sich bei ihren relevanten Zielgruppen Gehör zu verschaffen. Werbebotschaften sind überall, aber nur Emotionen überleben. Es kommt darauf an, digitales Marketing in dieser Informationsflut richtig einzusetzen, zum Beispiel über Storytelling und eine passende Content-Strategie. Darauf kommt es dabei an.

Eine maßgeschneiderte Content-Strategie ist der Kern, um die eigene Zielgruppe zu erreichen. Eine Content-Strategie definiert die optimalen Inhalte passend zu den Bedürfnissen der eigenen Zielgruppen. So werden vorhandene Inhalte gezielter eingesetzt, Zielgruppen passend zu Zielen (z. B. Spenden) angesprochen.

Entwicklung einer Content-Strategie

Content-Marketing ist ein strategisches Instrument, um sich mit relevanten Inhalten an den Touchpoints der Zielgruppe zu orientieren und Einfluss auf die User Journey zu nehmen. Ganz simpel formuliert: Die intensive Beschäftigung mit den eigenen Zielgruppen, ihren emotionalen und funktionalen Bedürfnissen sowie deren Verhalten und Zielen führt über verschiedene Schritte zum optimalen Content.

Analyse und Auswertung

Nur durch eine genaue Analyse und Auswertung können Sie die richtige Strategie entwickeln. Dabei ist es empfehlenswert, sich mit allen beteiligten Bereichen zusammenzusetzen und relevante Themen wie die Ziele der Organisation, die eigene Positionierung, Haltung und vorhandene Analysen zu prüfen und die Erkenntnisse zusammenzutragen. Einer der wichtigsten Punkte ist dabei die Zielgruppenanalyse. Erst wenn diese erfolgt ist, kann bedarfsgerechter Content für die Zielgruppe entwickelt werden. Für die Zielgruppenanalyse dienen ausschließlich Fakten, wie Statistiken, Umfragen oder Interviews mit der jeweiligen Zielgruppe. Sie können Bestandsspender befragen oder Beiträge in Social Media und Google Analytics auswerten.

Entwicklung von Personas und Nutzerflows

Aus gesammelten Informationen werden in Workshops Personas, Nutzerflows sowie relevanter Content entwickelt. Personas sind fiktive Personen, die typische Zielgruppen einer Organisation darstellen (z.B. Einzelspender oder Journalisten). Für die Personas werden unterschiedliche Eigenschaften erarbeitet, um anhand der verschiedenen Stereotype ein detaillierteres Bild der Zielgruppen zu erlangen.

Personas helfen, sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen und immer wieder deren Perspektive einzunehmen. In Kreativphasen ermöglicht dies, die Bedürfnisse aus Zielgruppensicht zu finden und so Inhalte und Werbebotschaften passend zu formulieren.

Ableitung von Helden und Storytelling

Personas sind die Basis für guten Content und Storytelling. Um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erlangen, sind faszinierende Geschichten wichtig. Gutes Storytelling ist authentisch und berührend. Jede Organisation hat ihre Helden, die durch ihre Geschichten darstellen, wofür die Organisation emotional und faktisch steht.

So hat beispielweise die DLRG eine Content-Strategie entwickelt und kann von ersten Erfolgen berichten. Imke Philipp, zuständig für das Online-Fundraising, sagt: „Die Leistung unserer ehrenamtlichen Retter ist großartig und sie sind echte Helden! Genau diese Helden und ihre Geschichten wollen wir zukünftig authentisch präsentieren. Vor Kurzem haben wir zwei Hundeführerinnen mit ihren Rettungshunden im Rahmen einer Kampagne ihre Geschichten erzählen lassen. Die Resonanz war enorm – ein voller Erfolg!“

Festlegung der Content-Strategie

Jetzt folgt die Formulierung der Content-Strategie, die alle erarbeiteten Inhalte in einem Strategy Paper zusammenfasst: die Personas und Ziele der Organisation, die Nutzerflows und die relevanten Inhalte, die Helden und Stories, die Tonalität und die Dramaturgie der Stories sowie Beispiele. Die entstandene Content-Strategie liefert auch den Rahmen, vorhandene Inhalte an der richtigen Stelle zu kürzen oder gar zu streichen und durch relevanteren Content zu ersetzen. Die Strategie sichert ab, dass die gesetzten Ziele und eine erfolgreichere Kommunikation mit dem vorhandenen Content erreicht werden.

Alles nichts ohne Review

Die Content-Strategie ist der Rahmen für nachhaltige, erfolgreiche Kommunikation. Ab jetzt steht die Persona im Mittelpunkt jeglicher Kampagnen und Botschaften. Durch fortlaufende Tests wachsen die Erkenntnisse. Dabei sind regelmäßige Analysesitzungen wichtig, für eine noch bessere und gezieltere Kommunikation.

Text: Sabine Wagner-Schäfer
Foto: Fotolia/absolut_100

Zurück

Diese Artikel könnten Sie auch interessieren:

Sinus-Milieus – mit Zielgruppendaten Leben retten

DRF Luftrettung gewinnt mehr Spender durch Sinus Milieus

Kenntnisse über die eigene Zielgruppe spielen eine wichtige Rolle für erfolgreiches Fundraising. Anhand der sogenannten Sinus-Milieus, die vor allem Auskunft über Einstellungen und Lebensweisen geben, können potenzielle Spender und Förderer viel genauer ausgewählt und angesprochen werden. Wie gut das funktioniert, zeigt das Beispiel der DRF Luftrettung.

[...]

Marketing-Automation: Ist meine NGO bereit dafür?

Marketing Automation in NGOs

Als Geschäftsführende oder Fundraising-Leitung haben Sie vom Buzzword „Marketing-Automation“ bereits gehört, aber Sie sind sich nicht sicher, ob das auch für Ihre Organisation nützlich sein kann? Eine Website, die für Online-Spenden optimiert ist, eine gut gepflegte Datenbank und vor allem Spaß an der Sache sind wichtige Voraussetzungen. Ist Ihre NGO bereit?

[...]

Schöner scheitern mit Pressearbeit und Katzenfotos

Fundraising schöner scheitern

Aus Fehlern kann man lernen, dafür muss man sie nicht alle selber machen! Das Fundraiser-Magazin stellt in der Serie „Schöner scheitern“ kleine und große Fehler von Fundraising-Aktionen vor. So ist es oft keine gute Idee, sich der Presse gegenüber in Schweigen zu hüllen. Und auch hochwertige Fotos können manchmal tückisch sein.

[...]

Kreativ und frei: Wie werden wir in Zukunft arbeiten?

Zukunft der Arbeit EU Bildungstechnologie SELFIE

Die Menschen der Zukunft werden freier, kreativer arbeiten als wir heute. Doch neues Arbeiten erfordert neues Lernen! Ein Plädoyer für die Förderung von Kreativität und Technologie im Bildungssystem. Martin Meusburger, Head of Sales bei Dropbox Business, spricht sich für ein neues Verhältnis Arbeit und Lernen aus. Dieser Wandel geht auch am Fundraising nicht vorbei.

[...]

Swissfundraising Day: Branchentreffen in Bern

Swissfundraising Day in Bern Swissfundraising Awards

Zum elften Mal fand am 20. Juni der Swissfundraising Day statt. Austragungsort war wie auch schon in den letzten Jahren der Kursaal Bern. Bei dieser Gelegenheit wurden auch die „Swissfundraising Awards“ vergeben. Katja Prescher, Schweiz-Korrespondentin des Fundraiser-Magazins, war dabei und hat die wichtigsten Fakten und Infos zusammengestellt

[...]

Um die Nutzung unserer Website zu erleichtern, verwenden wir „Cookies“ und die Analyse-Software „Matomo“ (ehemals Piwik). Unsere Website verwendet auch „Cookies von Drittanbietern“, um Funktionen für soziale Medien anbieten zu können. Mehr dazu ...