Wiederauferstehung – schlummernde Potenziale in der Datenbank

In inaktiven Adressen liegt ein hohes Potenzial
Kommt die Post zurück, sollte man den potenziellen Spender noch nicht gleich aus der Datenbank löschen.

Darum geht's: Fundraising, Spender, Datenbank, Mailing, Hephate Diakonie

Im eigenen Datenbestand liegen oft ungeahnte Potenziale. Wer sich die Zeit nimmt, die Datenbank zu analysieren, kann inaktive Spender nicht selten „wiederbeleben“. Sogar vermeintlich Totgeglaubte können wieder zu Spendern werden. Dies gelingt zum Beispiel mit professioneller Hilfe und einer guten Software. Die Hephata Diakonie hat es ausprobiert.

Eine gut gepflegte Datenbank ist für die Arbeit des Fundraisers essenzielle Basis. In Zeiten von hohem Wettbewerb um Spenden ist der Fundraiser darum bemüht, dass die Anzahl der Spenderadressen in der Datenbank steigt oder zumindest gleichbleibend ist, damit sich die Einnahmesituation der Organisation nicht verschlechtert.

Kreativität und Profi-Analyse

Bei der Hephata Diakonie blickten wir 2015 genauer auf unseren Datenbestand. Aufgrund des seit Jahren sinkenden Spenderadressbestands und der nicht im Umfang der Verluste dazugewonnenen Neuspender war Kreativität gefragt. Gemeinsam mit der Agentur van Acken Fundraising aus Krefeld analysierten wir den Datenbestand und legten zusammen mit dem Vorstand Ziele fest: Im Fundraising sollten die Verluste der Spenderadressen unabhängig von der Neuspendergewinnung durch Einsatz von Fremdadressen bei Mailings minimiert werden. Ein weiterer Fokus sollte der Reaktivierung von inaktiven Spendern gelten. Im Endeffekt sollte sich dies positiv auf die Situation der Spendeneinnahmen auswirken.

Adressverlust vermeiden

Gang und gäbe ist bei vielen Organisationen, dass in regelmäßigen Abständen die Datenbank von Spenderadressen befreit wird, die beispielsweise über einen bestimmten längeren Zeitraum nicht mehr gespendet haben. Diese reagieren aus ungeklärten Gründen nicht (mehr) auf Spendenaufrufe und verursachen so Kosten; sie verbleiben deaktiviert im Datenbestand.

Zudem ist gängige Praxis, dass nach jedem Postversand die Rückmeldung der Post bei entsprechender Beauftragung erfolgt, welche Briefe aus welchen Gründen nicht zustellbar waren: Empfänger sind verzogen, verstorben oder die Adresse ist ungültig. Ohne weitere Recherche werden die Adressen ebenso deaktiviert und aus dem Verteiler genommen. Teilweise gehen auf diese Weise zuvor mühevoll gewonnene Adressen wieder verloren.

Nicht vorschnell löschen

Vor allem durch die Premium-Adress-Rückmeldungen der Post verloren wir immer wieder pro Versand bis zu 0,5 Prozent der Aussendemenge an Adressen. Diese Daten wurden automatisch von der Datenbank eingelesen, was zur direkten Deaktivierung der Adressen führte. Mittlerweile haben wir die Software angepasst: Adressen werden nun erst aussortiert, nachdem dasselbe Merkmal dreimal rückgemeldet worden ist. Unsere Erfahrungen zeigen, dass es sich lohnt: So haben wir schon Spenden von Spendern erhalten, bei denen die Post fälschlich vermerkt hatte, der Empfänger sei verstorben. So geschehene „Wiederauferstehungen“ feiern wir mittlerweile mehrmals im Jahr.

Beobachten konnten wir auch Fälle, bei denen zunächst das eine Merkmal und bei erneutem Versand an die Adresse ein anderes Merkmal zurückgemeldet wurde. Auf die oftmals auch hilfreiche Rückmeldung von Gründen der Unzustellbarkeit der Sendungen verzichten wir trotzdem nicht. Sie hilft in den meisten Fällen dabei, Adressen endgültig zu deaktivieren, die wirklich nicht mehr erreichbar sind.

Verstecktes Potenzial in der Datenbank

Ohne eine Mehrfach-Verifizierung der Unzustellbarkeit schlummerte also ein großes Potenzial in den bis dato deaktivierten Adressen, die im inaktiven Bereich der Datenbank steckten. Es handelte sich hier auch um Adressen, die über eine längere Zeit nicht an Hephata gespendet hatten. Nachdem wir diese wieder in unsere Mailingaktionen aufgenommen hatten, waren wir selbst überrascht: 6,8 Prozent Response bei bisher als wertlos geltenden Adressen war ein toller Erfolg.

Unterstützt wurde das Mailing durch begleitend eingesetztes Telefon-Fundraising durch van Acken. So erhielten wir auch in großer Zahl direktes Feedback von den Spendern: Hephata war meist in Vergessenheit geraten, doch oft erinnerte man sich noch an eine vormalige Unterstützung. Dies führte häufig zu einer erneuten und oft auch dauerhaften Unterstützung. Messbar wurde der Effekt der zusätzlichen persönlichen Ansprache per Telefon durch eine Vergleichs-Testgruppe, die nur das Mailing erhielt; selbst hier reagierten 1,9 Prozent der Spender auf unseren Aufruf.

Inaktive Spender zurückgewonnen

Drei Jahre später haben wir insgesamt den Adressdatenbankbestand (auch durch zusätzliche Neuspendergewinnung) um insgesamt 15 Prozent erhöht, wiederum 15 Prozent davon wurden aus der Gruppe der vormals inaktiven Spender zurückgewonnen. Das Potenzial einer Reaktivierung bereits abgeschriebener Spenderadressen ist daher nicht zu unterschätzen. Ebenso ist es gelungen, die Spendeneinnahmen um 8,2 Prozent über den gesamten Zeitraum zu steigern.

Eine gepflegte Datenbank bedeutet daher auch, sich intensiv mit den inaktiven Spendergruppen zu beschäftigen. Möglicherweise steckt auch bei Ihnen dort noch Potenzial.

Text: Sebastian Nicolai
Foto: PR

Der Artikel ist in der Ausgabe 2/2018 des Fundraiser-Magazins erschienen.

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