Was tun, wenn’s brennt? Richtige Kommunikation bei Krisen

Krisenkommunikationen in Unternehmen und NGO
Wenn’s in der Organisation „brennt“, ist die richtige Krisenkommunikation entscheidend.

Darum geht's: Fundraising, Spenden, Stiftung, Krisenkommunikation, WWF, Menschen für Menschen

Ein falscher Satz, eine unüberlegte Bemerkung – und schon bahnt sich eine Unternehmenskrise an. Ein Maulkorb für alle ist jetzt die falsche Strategie. Statt gar nicht zu kommunizieren, ist es in einer solchen Situation wichtig, wie kommuniziert wird. Jetzt sind Qualität und Schnelligkeit gefragt. Welche Schritte Sie gehen müssen und warum Sie dabei auch querdenken sollten.

Kommunikation ist für Spenden sammelnde Organisationen noch viel wichtiger als für Konzerne wie VW oder Mercedes. In Zeiten des steigenden Wettbewerbs um die Spenden auf dem deutschsprachigen Markt werden der persönliche Kontakt und das authentische Auftreten der gemeinnützigen Akteure immer wichtiger. Gerade in Zeiten der Digitalisierung treten Werte wie Vertrauen wieder in den Vordergrund und sind am Ende das Zünglein an der Waage, wenn es um Spenden und Kooperationen geht.

Qualität und Schnelligkeit sind entscheidend

Viele Organisationen beschäftigen sich erst mit (Krisen-)Kommunikation, wenn es zu spät ist. Frei nach dem Motto: Wir sind die Guten, uns kann gar nichts Böses passieren. Dabei zeigt die Vergangenheit, dass das ein Irrglaube ist. So geriet nicht nur der WWF nach einer WDR-Reportage über fragwürdige Geschäfte in Brasilien in die Schlagzeilen. Ähnlich erging es dem ADAC, dessen gelbe Chef-Engel nach dem Skandal um geschönte Abstimmungsergebnisse geschockt und falsch reagierten, nämlich mit der Behauptung, es wäre alles mit rechten Dingen zugegangen. Und auch bei der namhaften Stiftung „Menschen für Menschen – Karlheinz Böhms Äthiopienhilfe“ dauerte es Monate, um die öffentlichen Korruptionsvorwürfe eines Großspenders zu entkräften. In diesen Krisen zeigt sich die Qualität einer Kommunikationsabteilung in der Substanz und der Schnelligkeit der Reaktion.

Was also ist der richtige Weg? Zuerst einmal gilt es, die Grundregeln der Krisenkommunikation zu beherrschen. Dafür gibt es die Prämisse, nach der man die Krise benennt, einordnet und dann reagieren kann: Was genau ist passiert? Welche Fakten liegen auf dem Tisch?

Alle Seiten der Ereignisse beachten

Wichtig: Erst wenn man die ganze Geschichte von allen Seiten kennt, kann man auch richtig und authentisch reagieren, gegebenenfalls mit einer glaubwürdigen öffentlichen Entschuldigung. Die Angst vor einer wie auch immer gearteten Enthüllung ist immer ein schlechter Berater.

Es macht in der Krise Sinn, alle Szenarien durchzuspielen: Wie werden die Medien reagieren? Welche Argumente oder Geschichten kommen dabei heraus? Die Stärke gelingender Krisenkommunikation ist, das Undenkbare zu denken – und dann richtig zu reagieren. Oberstes Ziel muss absolute Transparenz sein, hinter der alles und jeder zurücksteht. Hier helfen auch keine taktischen Winkelzüge, denn erst wenn die Öffentlichkeit wieder an den Absender glaubt, erreichen die Botschaften auch ihr Ziel. Also: schonungslose Offenheit! WWF-Kommunikationschef Marco Vollmar: „Dazu muss man sich schnell einen Überblick über die Faktenlage verschaffen und unklare Sachverhalte möglichst schnell aufklären.“ Der WWF entsandte Sonderfahnder, die Stiftung „Menschen für Menschen“ ermittelte verdeckt, und der ADAC beauftragte externe Spezialisten. Erst, wenn man alle Fakten kennt, kann man auch handeln.

Eine Krisenstrategie sollte das Ziel haben, mit den neugewonnenen Erkenntnissen die Informationshoheit zurückzugewinnen. Wichtig: Wer in einer Krise nur reagiert, hat schon verloren. Journalisten aber, die mit (neuen) Informationen konfrontiert werden, brauchen erst einmal Zeit zu reagieren.

In die Offensive gehen

Falsch ist hier eine Salamitaktik. Das eigene Handeln sollte nicht zum Ziel haben, nichts preisgeben zu wollen, was noch nicht bekannt ist, um sich vor eventueller Bloßstellung zu schützen. Wer sich in einer solchen Situation befindet, ist bereits bloßgestellt. Hier ist es ratsam, in die Offensive zu gehen, um die eigene Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in die Organisation wiederherzustellen.

Am Beispiel des WWF kann man sehen, wie konsequent die Krisenstrategie umgesetzt wurde, bis hin zu juristischen Schritten. Reporter des WDR hatten sich auf ein sogenanntes Schwarzbuch bezogen, in dem dem WWF dubiose Machenschaften vorgeworfen wurden. Nach einem internen Faktencheck ging der WWF in die Offensive und verklagte den Verlag des Autors und den WDR. Tatsächlich gewann der WWF vor Gericht. Die Behauptungen durften nicht mehr wiederholt werden.

Überschreitet also die Berichterstattung durch die Medien eine bestimmte Grenze, während man selbst die Faktenlage genau kennt, hilft nur konsequentes Handeln, um die Krise zu bewältigen.

Vorbereitet sein!

Kann man sich aber vor Krisen schützen? Letztendlich ist niemand davor gefeit. Gerade kleine und mittlere Organisationen müssen sich im Rahmen ihrer Möglichkeiten auf eine solche Situation vorbereiten. Ein detaillierter Fragenkatalog und ein Ablaufplan (Wer sagt wann was?) ist ebenso ratsam wie ein Durchspielen der Situation, bevor sie eintritt. Oder um es mit den Worten von Dr. Peter Schaumberger, dem geschäftsführenden Vorstand der Stiftung „Menschen für Menschen – Karlheinz Böhms Äthiopienhilfe“, zu sagen: „Wir wissen jetzt, was passieren kann und sind darauf vorbereitet. Wir glauben nicht mehr, dass es uns schon nicht treffen wird. Das ist ein riesiger Unterschied.“

Text: Jörg Schumacher
Foto: AdobeStock/karenfoleyphoto

Der Artikel ist in der Ausgabe 3/2018 des Fundraiser-Magazins erschienen.

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