Tonhalle Zürich: Exklusivität für Großspender

Im Orchester der Tonhalle Zürich spielen Musiker aus 20 Nationen
Im Orchester der Tonhalle Zürich spielen Musiker aus 20 Nationen

Darum geht‘s: Fundraising, Großspender, Tonhalle Zürich, Incentive

Das Tonhalle-Orchester Zürich ist das Top-Orchester der Schweiz und zählt zu den führenden Klangkörpern Europas. Der Bereich Fundraising lief über die Jahre eher spontan und unsystematisch ab, verteilt auf wenige Mäzene. Mit der Implementierung einer Fundraising-Stelle sollte ab 2011 eine Professionalisierung über alle Spender-Stufen hinweg aufgebaut werden.

Im Sinn der „Institutional Readiness“ stand am Anfang die Analyse. Dabei wurde eine Umfrage an rund 14 000 Gönner, Vereinsmitglieder und Abonnenten versendet sowie eine Stakeholder-Untersuchung durchgeführt. Schnell wurde deutlich, dass das Tonhalle-Orchester Zürich auf langjährige Beziehungen und eine reiche Tradition von privaten Geldgebern zurückgreifen kann und damit ein enormes Potenzial für Großspender-Fundraising aufzeigt. Als nächster logischer Schritt folgte die strategische Entscheidung, das Großspender-Fundraising in den Fokus der Aktivitäten zu setzen. Für die Umsetzung wurden detaillierte Konzepte mit individuell abgestimmten Maßnahmen für die hochwertige Zielgruppe entwickelt.

Konzept-Beispiel: Maestro-Club für High-Potentials

Eins dieser Konzepte ist der Maestro-Club, eine Exzellenz-Initiative mit rund 15 ausgewählten Mitgliedern. Dessen Ziel ist es, besonders hochwertige Orchester-Projekte wie CD-Aufnahmen, Tourneen oder herausragende Solisten zu finanzieren. Mit einem jährlichen Beitrag von 50 000 Franken steuern diese High-Potentials fundamental zum jährlichen Income bei. Als Gegenleistung erhalten sie alle Konzert-Tickets frei sowie exklusiven Zugang zu privaten Veranstaltungen mit Intendanz, Dirigenten und Solisten.

Die Zugkraft dieses Clubs liegt auf der Realisierung von exklusiven Erlebnissen rund um den Orchesterbetrieb, also den Zugang zu ganz besonderen Klassik-Stars und weltberühmten Dirigenten, auch bekannt als „Money can’t buy-Incentive“. Die Devise lautet: je privater und individueller, desto besser. Also haben wir besondere Abendessen beim Intendanten zu Hause organisiert und Musiker des Orchesters haben Hauskonzerte gegeben. Es gab individuelle Konzert-Einführungen mit Champagner im Büro der Intendanz, Treffen mit Klassik-Solisten inklusive tollen Bildern fürs Fotoalbum und Abendessen im kleinen Kreis mit berühmten Dirigenten und ihren Familien.

Für Großspender: Ansprechpartner auf Augenhöhe

Für Menschen, die sich auf so hohem Niveau finanziell engagieren, braucht es außerdem spezielle Ansprechpartner auf Augenhöhe. Dafür wurde eine ehrenamtliche Kontaktperson aus dem Vorstand der Tonhalle-Gesellschaft einberufen, die sich bestens in den Zürcher Kreisen auskennt und sich auf dem gleichen städtisch-gesellschaftlichen Parkett bewegt wie unsere Großspender.

Im Zuge der Club-Gründung sind wir auch architektonisch aktiv geworden und haben eine spezielle Maestro-Lounge einrichten lassen, ein im modernen Lounge-Style eingerichteter Bereich im Konzertfoyer, in dem man besondere Anlässe, Einladungen und Apéros durchführen kann. Denn auch das gehört zum Großspender-Fundraising: Orte schaffen, an denen sich Spender wohlfühlen und eine persönliche Atmosphäre vorfinden.

Eine weitere Erfolgsgeschichte ist die Einführung von Projekt-Spenden, die 2013 als Ergebnis einer Spenderumfrage initiiert wurde. Konkretes Ziel ist der Kauf von Instrumenten. Die Idee dahinter ist, die etwas eintönige Generalversammlung des Freundeskreises zu einem attraktiven Anlass umzugestalten. Die Lösung war der Auftritt von einzelnen Musikern oder Registergruppen, die jeweils ihr Instrument persönlich und musikalisch vorstellen und für die dann im Anschluss ein Spendenaufruf platziert wurde. Die Ergebnisse können sich sehen lassen. Nach einer Tuba-Finanzierung in Höhe von 60 000 Franken (2013) nahm der Erfolg kontinuierlich zu, bis 2016 schließlich ein Paukensatz für 152 000 Franken angeschafft werden konnte.

Spender sind anspruchsvoll

Mittlerweile sind neben Kleinspendern auch etliche Großspender im Boot, die für einzelne Instrumente großzügige Beiträge geben oder gleich Patenschaften übernehmen. Für diese besonderen Beitragsgeber veranstalten wir individuelle Instrumente-Einweihungen auf der großen Orchesterbühne und für alle anderen Spender einen Dank-Apéro inklusive Instrumente-Präsentation. Dies ist auch unter Rentabilitätsgesichtspunkten eine erfolgreiche Maßnahme, da gemäß RoI-Kriterien mit wenig Aufwand hervorragende Erlöse erzielt werden.

Sechs Jahre später und ein Plus von rund 70 Prozent für das Tonhalle-Orchester Zürich steht fest: In der Tat ist die gesellschaftliche Akzeptanz des Spendenwesens auch mit höherem finanziellem Engagement Einzelner in der Schweiz vorbildlich. Der Spender als anspruchsvolle Persönlichkeit, der auf Augenhöhe mit individuellen Angeboten abgeholt werden möchte, ist länderübergreifend jedoch gleich. Und zum Schluss zählt neben aller Professionalität wie immer Begeisterung und Empathie, dann kommt auch der Zugang zu den Menschen und ihren „Spender-Herzen“.

Text: Andrea Müller
Foto: Priska Ketterer Luzern

Andrea Müller hat Betriebswirtschaft studiert und war rund 15 Jahre als Marketingspezialistin bei einer Münchner Werbe- und Eventagentur tätig. Dabei verantwortete sie Etats und Projekte von Kunden wie BMW, Nokia und Toshiba. 2009 erfolgte mit dem DAS Diplomlehrgang Fundraising-Management an der ZHAW in Winterthur der Wechsel ins Fundraising­Fach. 2011 kam die Berufung nach Zürich zum Tonhalle-Orchester. Hier leitet sie die Abteilung Fundraising und ist Geschäftsführerin des Gönnervereins.

Der Artikel ist in der Ausgabe 3/2017 des Fundraiser-Magazins erschienen.

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