Spenderzentrierung mit Marketing-Automation

Darum geht's: Fundraising, Marketing-Automation, Spenderzentrierung, Donor Journey, Mailing, CRM-System

Werden Spender mit zu vielen Informationen beschickt, reagieren sie schnell überfordert oder verärgert. Stehen jedoch die Bedürfnisse des Spenders im Mittelpunkt, können Botschaften zielgerichtet ausgewählt und aufeinander abgestimmt werden. Um vorhandene Spenderdaten effizient und datenschutzkonform zu nutzen, bietet sich Marketing-Automation an.

Mit dem Aufkommen der digitalen Kanäle hat sich etwas radikal geändert. Es steht nicht nur eine Vielzahl an Kanälen zur Verfügung, sondern auch die Taktung ist massiv schneller. Statt einem Mailing pro Monat werden heute zusätzlich mehrere Posts, E-Mails und Push-Notifications pro Tag verschickt. Durch die große Anzahl der Interaktionen und Touchpoints taucht dieselbe Person plötzlich in einer (zu) hohen Anzahl Selektionen auf. Das Ergebnis: Spender werden mit einer Flut von Botschaften konfrontiert, die oftmals kaum aufeinander abgestimmt sind. Sie werden oft von verschiedenen Abteilungen verschickt, die teilweise mit unterschiedlichen Systemen arbeiten. Das ist nicht nur ineffizient, sondern überfordert oder verärgert sogar den Empfänger.

Daten effizient und zielgerichtet nutzen

Doch wie kann man dem entgegenwirken? Die Lösung heißt Spenderzentrierung. Statt in Maßnahmen zu denken, müssen wir anfangen, die Bedürfnisse des Spenders in den Mittelpunkt zu stellen. Konkret heißt das, dass wir die richtigen Maßnahmen für jeden Spender identifizieren müssen, und nicht andersrum. Das ist ein kleiner, aber wichtiger Unterschied: Denn mit diesem Ansatz stellen wir sicher, dass jeder Spender nur eine bestimmte Anzahl Botschaften erhält und dass diese aufeinander abgestimmt sind.

Um die unterschiedlichen Spender-Typen zu identifizieren, brauchen Sie vor allem eins: Daten. Denn wer die Daten seiner Spender richtig sammelt und pflegt, der versteht ihre Bedürfnisse und kann damit bessere und langfristigere Beziehungen aufbauen. Doch die große Herausforderung liegt nicht im Sammeln der Daten, sondern darin, diese effizient, zielgerichtet und datenschutzkonform zu nutzen, um personelle und finanzielle Ressourcen zu schonen. Denn die Kommunikationsmaßnahmen sollen nicht von Mitarbeitern händisch orchestriert werden und zu noch mehr Arbeit führen. Hier kommt Marketing-Automation ins Spiel.

Marketing-Clouds erweitern CRM-Systeme

Mit Marketing-Automation laufen verschiedenste Prozesse und Aufgaben der Lead-Generierung und Spenderentwicklung automatisch im Hintergrund und lösen manuelle Vorgänge wie die Zielgruppen-Selektion für Newsletter, das Posten eines Facebook-Beitrags oder die Beauftragung des Printmailings und des Telefonmarketings ab. So sparen Sie langfristig Geld, Zeit und Nerven.

Sogenannte Marketing-Clouds dienen als Erweiterung zum CRM-System und vereinen Web-Tracking, E-Mail-Marketing, SMS-Marketing und Social Media Listening in einem. Die zentrale Verwaltung und Messung aller Online- wie Offline-Marketing-Aktivitäten ermöglicht eine globale Übersicht aller Interaktionen mit den Spendern.

Über Schnittstellen können zusätzliche Daten importiert werden, zum Beispiel Informationen aus dem CRM-System zu den offline getätigten Zahlungen. Damit liegen sämtliche wichtigen Daten aus allen Kanälen in einem System bereit, was den Grundstein für eine personalisierte, automatische und orchestrierte Omni-Channel-Kommunikation bildet.

Automatisierte Donor Journeys

Mit diesen Daten können Abfolgen von Aktionen definiert werden, die das System automatisiert ausführt. Dies baut typischerweise auf drei Kategorien auf: Auslöser (z. B. „hat E-Mail geöffnet“), Bedingungen (z. B. „gehört zur Zielgruppe x“) und Aktionen (z. B. „einen Mitarbeiter benachrichtigen“). So können komplexe kanalübergreifende Donor Journeys automatisiert und on- und offline integriert werden. Das Aufsetzen einer solchen Journey ist zwar aufwendiger als bei simplen Einmal-Versand-Newslettern, dennoch ist der Return on Investment aus mehreren Gründen deutlich höher:

Zum einen kann die Kampagne über mehrere Monate laufen und bringt so beständig neue Leads oder Spender. Zum anderen werden die einzelnen Schritte durch Trigger des Spenders ausgelöst. Sie sind also eine direkte Reaktion auf das Verhalten der Person und haben damit eine viel höhere Relevanz als klassische Kampagnen nach dem Gießkannen-Prinzip. Online- und Offline-Fundraising leben nicht mehr in verschiedenen Welten. So kann aus einer digitalen Donor Journey auch ein individualisiertes Print-Mailing getriggert werden.

Höhere Einnahmen, geringere Kosten

Das Resultat sind bessere und längerfristige Beziehungen zum Spender, was höhere Einnahmen und geringere Akquisitionskosten bedeutet. Nicht zuletzt hat diese Methodik einen positiven Einfluss auf die interne Zusammenarbeit: Denn beim Konzipieren einer Donor Journey wird allen Beteiligten rasch klar, dass ein stimmiges Erlebnis für den Spender nur durch echte Zusammenarbeit und Abstimmung über die Abteilungsgrenzen hinweg erreicht werden kann.

Text: Eva Hieninger und Gregor Nilsson
Grafik: Pixabay/LadyBB

Der Artikel ist in der Ausgabe 4/2018 des Fundraiser-Magazins erschienen.