Spenderbindung: Respekt und gegenseitige Berührungspunkte

Die Rechnung leuchtet ein: Es kann zehn mal mehr kosten, einen Neuspender zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten. Doch worauf kommt es an, damit auf die erste Spende auch weitere folgen? Wie können Berührungspunkte hergestellt werden und wie können Sie die Loyalität Ihrer Spender auf einfache Weise messen?

Von Kevin Schulman

Die Reise zu starken Spenderbeziehungen beginnt mit der Notwendigkeit, eine „funktionelle“ Verbindung zur Marke aufzubauen. Das äußert sich daran, dass die Marke glaubwürdig ist: Der Spender weiß, was er von Ihrer Organisation erwarten kann und seine Erfahrung ist widerspruchsfrei. Wenn Ihnen das misslingt, scheitern Sie. Punkt.

Erreichen Sie diese funktionelle Verbindung, haben Sie eine Chance auf eine persönliche Beziehung. Diese Art von Verbindung ist emotionaler; im Beziehungsslang sind das Ehrlichkeit, Gegenseitigkeit und beidseitiger Respekt, wobei der Spender glaubt, dass die Organisation ihn kennt und sich für ihn interessiert. Einfach gesagt: Es geht um Vertrauen. Vertrauen ist der Dreh- und Angelpunkt wahrer Loyalität; es bewegt den Spender, Unzulänglichkeiten zu übersehen, großzügiger zu geben, die Organisation voranzubringen, keine Mühe zu scheuen, sich zu engagieren.

Woran liegt es also, wenn die erste Spende nie zu einer zweiten wird? Was ist mit dem immer wieder beschworenen und fast abgedroschenen „Dankeschön“? Wenn es diese konkrete Handlung des Dankens gäbe, könnte das die Brücke vom Funktionellen zum Persönlichen schlagen. Falls die Organisation die erste Spende nicht würdigt, wenn sie nach der zweiten fragt, fällt der lose Beziehungsknoten schnell auseinander, welcher mit der ersten Spende geschnürt wurde.

Wenn der zweite Kontakt des Spenders zu Ihrer Organisation in einer nahezu zusammenhanglosen Spendenbitte liegt, wie wahrscheinlich ist dann, dass der Spender einen verlässlichen Sinn dafür entwickelt, was er vom Umgang mit Ihnen erwarten kann? Um das Vertrauen aufkeimen zu lassen, welches mit der ersten Spende gesät wurde, müssen Sie erklären, wie die Spende Ihre Sache vorangebracht hat.

Loyalität messen

Sobald Sie die Bindungs-Level Ihrer Spender messen, können Sie diese verwalten und angemessene Prozesse einleiten, um sie zu verbessern. Auf dem niedrigsten Level können gemeinnützige Organisationen eine einfache Bindungs-Umfrage durchführen. Bitten Sie Ihre Unterstützer darum, die folgenden Statements auf einer Skala von 0 bis zu 10 zu bewerten, wobei 0 „Ich stimme nicht zu“ und 10 „Ich stimme zu“ bedeutet:

Ich bin ein überzeugter [Organisation]-Spender

Ich habe ein Gefühl von Loyalität gegenüber [Organisation]

[Organisation] ist meine liebste gemeinnützige Organisation.

Summieren Sie die Werte und teilen Sie diese durch drei, um den Durchschnitt zu erhalten.

Die nächste Frage lautet: Was tun wir, um Einfluss auf das Gefühl der Hingabe bei unseren Spendern zu nehmen? Nicht alles, was Sie tun, ist wichtig und nicht alles, was wichtig ist, ist gleich wichtig. Menschen können nicht Millionen Dinge verarbeiten, um eine Meinung zu bilden oder eine Entscheidung zu fällen – sie benutzen Filter und Gedankenbrücken, um mit der Welt umzugehen und das gilt auch dafür, wie sie mit Ihrer Organisation umgehen.

Spender befragen

Ihre Spenderbefragung sollte, wenn die drei Fragen zur Bindung beantwortet sind, zu einem Set an erfahrungsspezifischen Fragen führen. Bitten Sie Ihre Teilnehmer, auf einer Skala von 0 bis 10 zu bewerten, wie gut Ihre Organisation darin ist, einzelne Erfahrungen für ihre Spender zu liefern. Zum Beispiel:

Mission – Nutzen [fügen Sie hier den Nutzen ein, den sie bieten];

Spender-Service (z. B.: Bedürfnisse wurden beim ersten Anruf aufgenommen, Betreuer war hilfreich);

Kommunikation (z. B.: bietet nützliche Publikationen, Newsletter, Jahresberichte)

Fundraising (z. B.: Frequenz der Spendenbitten, die einen driftigen Grund für monatliche Spende liefern);

Anwaltschaft (wenn relevant – z. B.: unterzeichnet Online-Petitionen oder nimmt an Kundgebungen teil.);

Engagement (z. B.: ehrenamtlich aktiv, liefert Feedback, interagiert auf sozialen Medien)

Wenn Sie Ihre Werte gesammelt haben, können Sie ausarbeiten, welche der Erfahrungen, die Ihre Organisation vermittelt, den größten Einfluss auf das Bindungs-Level Ihrer Spender haben. Indem Sie festlegen, welche Erfahrungen wirklich zählen, können Sie Ihre Ressourcen von den trivialen Erfahrungen auf die wirklich wichtigen verlagern.

Die nächsten Schritte

Der oben skizzierte Prozess ist nützlich. Doch wirklicher Beziehungsaufbau geschieht immer dann, wenn ein Spender an Ihre Berührungspunkte kommt (zum Beispiel beim Erhalt einer Nachricht, beim Surfen auf Ihrer Webseite, im Telefongespräch mit einem Team-Mitglied, bei der Teilnahme an einem Event, beim E-Mail-Kontakt). Auch die kleinste Organisation kann Prozesse arrangieren, um an jedem Berührungspunkt das Feedback der Spender zu sammeln, negative Erfahrungen zu korrigieren oder Dankbarkeit zu zeigen.

Im kommerziellen Bereich ist das Standard: Denken Sie an Ihre persönlichen Erfahrungen auf Webseiten, mit Hotels oder Fluglinien, Autoverkäufern, Restaurants, et cetera. All diese Sektoren bitten routinemäßig um Feedback.

Das braucht nicht viel Zeit oder Geld. Die Grundidee ist einfach: Stellen Sie an jedem Berührungspunkt die drei Bindungsfragen und Ihre Erfahrungsfragen. Erstere klassifizieren die Spender als mehr oder weniger engagiert für Ihre Organisation, Letztere zeigen, ob Sie eine befriedigende Erfahrung geliefert haben.

Größerer Spenderwert

Die Beziehung ist das, was zwischen nachhaltigem Wachstum und Niedergang liegt. Die stärkste – und doch auch trügerischste – Angelegenheit im Beziehungsaufbau ist, dass eine größere Bindung (und der massive finanzielle Vorteil, der damit einhergeht) nicht mehr kostet, sondern meist weniger.                       

Foto: Nomad Soul/Fotolia