Spender statt Spam-Ordner: E-Mail-Newsletter richtig nutzen

E-Mail-Newsletter richtig schreiben
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Darum geht's: Fundraising, Newsletter, Vier Pfoten, Greenpeace

„Schreib doch noch schnell einen Newsletter!“ Diese Aufforderung hört man oft in Geschäftsstellen und auf Vorstandssitzungen gemeinnütziger Initiativen. Doch was macht einen guten Newsletter aus? Wie oft sollte er verschickt werden? Und lässt sich der Erfolg messen? Kommunikationsprofis von Greenpeace Deutschland und Vier Pfoten geben Tipps.

Was wollen wir eigentlich erreichen? Das sollten die Verantwortlichen in jeder Organisation klären, bevor sie einen Newsletter schreiben. „Oft wird unter dem Oberbegriff ‚Newsletter‘ alles zusammengefasst, was per E-Mail verschickt wird“, berichtet Matthias Lehmann, Fundraisingleiter bei der Tierschutzorganisation „Vier Pfoten“. Doch das sei grundfalsch: „Ein Spendenaufruf muss anders aussehen als eine Rundmail, die informiert.“ Beim Newsletter gehe es darum, sich zu präsentieren und über aktuelle Projekte zu informieren. „Das generiert erst mal noch keine Spenden.“

Vielmehr sollte der Leser etwas Ungewöhnliches über die Non-Profit-Organisation erfahren. Doch dafür sind viele Newsletter schlicht zu lang: „Ich kenne Organisationen, die verschicken nur selten eine Mail, aber dann gleich mit 15 Unterpunkten“, moniert Lehmann. „Ehrlich gesagt, das überfordert mich als Leser.“ Statt alles in einen Newsletter reinzupacken, was sich seit der letzten Mail angesammelt hat, sollte sich der Verfasser besser auf drei oder vier Punkte konzentrieren. „Sonst geht das wirklich Wichtige unter.“

Themen mit Gesprächswert

Volker Gaßner von Greenpeace Deutschland geht da noch weiter. Er rät dazu, eine Erzählung richtig auszuarbeiten, statt mehrere Themen anzuschneiden. „Was ich immer wieder erlebe, sind fünf angefangene Geschichten mit Link dahinter. Dann ist der Leser aber nach dem ersten Link weg.“ Selbst wenn der Empfänger nach der Lektüre die Website der NGO überhaupt nicht aufruft, ist das für den Kommunikationsprofi kein Problem: „Die Fixierung auf eine zentrale Homepage ist etwas veraltet.“

Jede gute Erzählung brauche einen Helden, erklärt der Campaigner: „Das kann zum Beispiel der Leser sein oder die Organisation selbst, die bei ihrer Mission noch Hilfe benötigt.“ Neben einem Protagonisten sollte das Thema auch Gesprächswert haben: „Wenn man Menschen erreichen will, braucht der Newsletter einen aktuellen Bezug.“ Von einem starren Rhythmus rät Gaßner daher ab, stattdessen empfiehlt er, immer einen vorhandenen Anlass zu nutzen. „Schließlich sitzt niemand daheim und wartet auf den Newsletter.“

Im Vergleich zum Mailing kann der Schreiber sehr viel mehr ausprobieren. „Bei einem Spendenaufruf gibt es immer einen klaren ‚Call To Action‘“, erklärt Gaßner. Bei einem Newsletter sei das anders. Hier könne die Organisation auch einfach mal einen Erfolg verkünden – oder einen Misserfolg eingestehen. „Wir reden noch viel zu wenig übers Scheitern, dabei lässt sich daraus viel Energie ziehen.“ Warum nicht mal schreiben: Es ist uns noch nicht gelungen, unsere Ziele zu erreichen, aber jetzt versuchen wir es erst recht?

Dem eigenen Kommunikationsstil treu bleiben

Ein Newsletter richtet sich an ein breites Publikum. Neben den eigenen Mitgliedern erreicht er auch Journalisten, Lokalpolitiker oder Interessierte. Trotzdem rät Lehmann dazu, sich in der Ansprache an den Mitgliedern zu orientieren. „Man sollte seinem Kommunikationsstil treu bleiben.“ Bei einer Mail könne der Tonfall ruhig etwas lockerer sein als gedruckt. Aber letztlich gehe es um die Identität der Organisation und nicht um den Verfasser.

„Jede Organisation muss selbst festlegen, wie oft sie ihren Newsletter verschickt“, sagt Lehmann. Einmal pro Woche sei genau so in Ordnung wie einmal im Monat. Letztlich hängt die Frequenz davon ab, wie viele Geschichten eine Organisation erzählen kann und welche Ressourcen dafür zur Verfügung stehen. „Die Zeit sollte immer da sein, um den Newsletter mit Liebe zum Detail zu verfassen“, rät der Profi. Im Zweifel lieber seltener und dafür gut.

Auch sollte man den Newsletter nicht mit Multimedia überfrachten: „Niemand möchte eine Mail im Postfach, die mehrere Megabyte groß ist.“ Bilder und Grafiken wären in Ordnung, ein Video würde Lehmann aber nicht mitschicken. „Man kann stattdessen auch einen Screenshot benutzen, mit einer Playtaste drauf und einem Link zum Online-Video.“ Gaßner findet es überholt, die Newsletter durchzunummerieren oder als PDF anzuhängen. Vielmehr müsse der Newsletter auch auf dem Smartphone oder Tablet problemlos zu lesen sein.

Newsletter vorab testen

Egal wie der Newsletter letztlich aussieht: Ob erfolgreich oder nicht, entscheidet der Leser. Und das sollten auch kleine Initiativen immer überprüfen. „Es gibt viele preiswerte Tools, um Mails zu versenden“, erklärt Lehmann. Mit dem richtigen Programm lässt sich etwa die Öffnungsrate messen, also ob der Newsletter überhaupt gelesen worden ist und wie gut die Betreffzeile funktioniert hat. Auch wie oft einzelne Themen angeklickt wurden, erfährt der Absender. „Ein guter Indikator sind außerdem die Spendeneingänge nach einer Mail oder die Zahl der abbestellten Newsletter.“

Große Organisationen wie Greenpeace testen den Newsletter bereits, bevor er an den großen Verteiler geht. Welche Fotos funktionieren besonders gut? Welche Anrede kommt besser an? Das kann man erst mal bei einem kleinen Kreis von Adressaten ausprobieren: „Ich habe selten erlebt, dass wir mit unserem Bauchgefühl komplett richtig lagen“, gibt Gaßner zu. So sei das Team immer wieder überrascht, welche Bilder funktionierten und welche nicht.

Text: Peter Neitzsch
Foto: Vividz Foto/AdobeStock

Der Artikel ist in der Ausgabe 6/2017 des Fundraiser-Magazins erschienen.

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