Spenden durch Filme: Videos optimieren den Online-Auftritt

Mit kurzen Clips zu mehr Spenden
Kurze Videoclips sollten auch auf dem Smartphone abrufbar sein

Darum geht's: Fundraising, NPO, Imagefilm, Filmproduktion, Smartphone

Auf Videos verzichten? Das leistet sich kaum noch eine große Non-Profit-Organisation. Aus gutem Grund: Videos geben Ihrem Anliegen ein Gesicht. Wichtiger als der klassische Imagefilm sind kurze Beiträge in sozialen Netzwerken, die zur Organisation passen. Dabei braucht es kein Hightech-Equipment, meist reicht eine einfache Kamera oder das Smartphone.

Wie erreiche ich meine Unterstützer? Diese Frage stellt sich jede gemeinnützige Organisation. Eine Antwort darauf lautet: durch Videos. Vor allem im Social-Media-Bereich sind bewegte Bilder nicht zu schlagen, weiß Jan Heilig von der Berliner Filmproduktionsfirma filmbit. „Die Reichweite von Videos ist 50- bis 500-mal höher als die von Fotos oder einfachen Links“, sagt der auf den Non-Profit-Sektor spezialisierte Filmproduzent. Und das gilt unabhängig von der Machart und der Qualität des Films. Teilweise liegt das an den Algorithmen von Facebook und Google. Sie spielen Videos bevorzugt aus. Aber das ist nur ein Grund für den Erfolg: „Social-Media ist für Menschen gemacht, und Filme zeigen Menschen“, erläutert Heilig. „Sie geben der Organisation ein Gesicht.“ Besonders interaktiv – und damit für soziale Netzwerke geeignet – sind Live-Videos, bei denen der User im Kommentarbereich Fragen stellen kann.

Imagefilm oder kurzer Clip?

„Videos sind eine gute Möglichkeit, einen zusätzlichen Akzent zu setzen“, bestätigt TV-Journalist Tobias Dunkel, Video-Verantwortlicher bei der Agentur Nonprofit Media. Vor allem große Organisationen hätten das erkannt und würden verstärkt auf Videoangebote setzen. „Auf den Websites von Orts- und Kreisverbänden oder kleineren Initiativen trifft man aber noch immer auf Bleiwüsten.“ Dabei reichen oft schon ein paar aneinander geschnittene Szenen vom Sommerfest aus, um den Online-Auftritt etwas aufzulockern.

Wichtig ist, dass sich die Organisation vor dem Dreh Gedanken darüber macht, welchen Zweck das Video erfüllen soll. „Was bringt eigentlich ein Imagefilm?“, fragt Dunkel. Möglicherweise kann man darauf auch verzichten. „Wichtiger als ein langer Schinken, den sich niemand ansieht, sind kurze Clips.“ Ein Video mit einer Länge von einer Minute oder 1:30 kann man für ganz verschiedene Medien nutzen: Facebook, Youtube oder die eigene Website.“

Persönlich, ehrlich und unterhaltsam

Videos fürs Internet funktionieren ganz anders als etwa ein TV-Spot, erklärt Heilig. „Das haben viele ältere Semester in den Vorstandsetagen noch nicht begriffen.“ Wenn von Videos die Rede ist, denken viele Verantwortliche noch immer an den klassischen Imagefilm. Dabei gibt es längst viel mehr Formate. Der Filmexperte unterscheidet zwischen schnell gemachten Videos für die tägliche Kommunikation einerseits: „Einfach mal eine Frage mit dem Handy aufnehmen und posten“, und durchdachten Kampagnen-Videos andererseits.

Beispielhaft ist für Heilig die Kampagne „Eine Schule für Nepal“ von der Welthungerhilfe. Nach dem Erdbeben in der Region nahmen die Schüler einer zerstörten Schule Videos auf und versprachen im Gegenzug für eine Spende, etwa einen Song zu schreiben oder bei der WM für Deutschland zu jubeln. Das Erfolgsrezept nicht nur in diesem Fall: „Ein gutes Video ist persönlich, ehrlich und unterhaltsam.“ Und es muss zur übrigen Kommunikation passen: „Einfach nur einen Stand-alone-Film hochzuladen, funktioniert in der Regel nicht.“

Spendenbitte am Filmende

Wer das Medium Video regelmäßig nutzt, kann stattdessen auch eine Reihe kurzer Geschichten erzählen. „Man kann ein Projekt dokumentieren und einen Mitarbeiter oder Ehrenamtlichen vorstellen“, erzählt Dunkel. So ein Storytelling-Format eignet sich gut als Mini-Serie. „Wenn ich häufig ein neues Video hochlade, befassen sich die Menschen regelmäßig mit meiner Organisation.“ Am Ende eines Films kann dann noch ein „call to action“ stehen, also eine Bitte um Spenden oder ein Aufruf für Engagement. Im Netz sorgen keineswegs nur Profi-Filme für Klicks. „Natürlich sollte das Video gut gemacht sein“, sagt Dunkel. Aber das bedeutet nicht, dass es immer gleich die Agentur-Ausschreibung über 10 000 Euro sein muss. Auch teures Equipment braucht es nicht, um Videos zu drehen und zu schneiden. Die meisten digitalen Spiegelreflex-Kameras können filmen, fast jede gemeinnützige Organisation hat eine in der Geschäftsstelle. Ganz wichtig: „Bitte keine vorgefertigten Stock-Videos kaufen, das sieht man sofort und das wirkt überhaupt nicht authentisch.“

Mikrofon und Untertitel

Heilig rät dazu, das Medium einfach mal auszuprobieren, um ein Gefühl dafür zu entwickeln. Fast jede Organisation hat Mitarbeiter mit entsprechendem Know-how. Und selbst, wenn sich niemand auskennt: Das Angebot an Kursen ist groß. „Ein Video drehen kann jeder, der ein Smartphone hat“, weiß der Agenturchef. Eine Investition empfiehlt er aber doch: ein externes Mikrofon fürs Handy, das gibt es schon für 30 Euro. Für soziale Netzwerke sollten Filme außerdem untertitelt sein: „Viele Menschen sehen Online-Videos ohne Ton in der Bahn.“

Und wie lang ist das ideale Webvideo? Heilig rät da zu Pragmatismus: „Schaut euch euer Video an, zeigt es Freunden und Bekannten: An der Stelle, wo es langweilig wird, sollte es aufhören.“ Als Faustregel gilt auf Facebook nicht länger als 1,5 Minuten, bei Instagram eher eine Minute – auf Youtube kann es auch schon mal etwas länger sein.

Doch mit dem Dreh ist es nicht getan, schließlich braucht es auch Verbreitung: „Der Film muss unter die Leute kommen“, so Heilig. Wer nicht viele Follower hat, kann das Video zum Beispiel gezielt in bestimmte Facebook-Gruppen posten oder Menschen ansprechen, die einen größeren Verteiler haben. Wenn gar nichts anderes hilft, kann man auch Werbung buchen.

Text und Fotos: Peter Neitzsch

Der Artikel ist in der Ausgabe 5/2017 des Fundraiser-Magazins erschienen.

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