Sinus-Milieus – mit Zielgruppendaten Leben retten

Darum geht's: Fundraising, Spenden, Spender, DRF Luftrettung, Sinus-Milieus, Zielgruppen, Marketing

Kenntnisse über die eigene Zielgruppe spielen eine wichtige Rolle für erfolgreiches Fundraising. Anhand der sogenannten Sinus-Milieus, die vor allem Auskunft über Einstellungen und Lebensweisen geben, können potenzielle Spender und Förderer viel genauer ausgewählt und angesprochen werden. Wie gut das funktioniert, zeigt das Beispiel der DRF Luftrettung.

Alter, Geschlecht und das Einkommen potenzieller Spender sind wichtige Anhaltspunkte für die geeignete Ansprache. Doch über die rein soziodemografischen Merkmale hinaus sind auch individuelle Einstellungen der Zielgruppen essenziell für eine gelungene Spenderansprache – und damit auch für die Gewinnung neuer Spender und der damit verbundenen Steigerung der Spendeneinnahmen.

Für eine valide Ansprache im Spendenmarkt hat sich insbesondere die qualitativ-psychologische Zielgruppen-Typologie, die sogenannten Sinus-Milieus, als gutes Positionierungsmodell erwiesen. Die Sinus-Milieus unterteilen die Bevölkerung in zehn Gruppen, die sich hinsichtlich ihrer Lebensweisen und Grundeinstellungen, aber auch hinsichtlich der Medienwahrnehmung unterscheiden und somit eine hohe Erklärungskraft zur Beschreibung von Menschen oder Zielgruppen bieten.

Kommunikation neu gedacht

Um die Milieus beispielsweise für Dialogmarketing-Anwendungen und räumliche Planungen nutzbar zu machen, hat der Zielgruppen- und Datenspezialist microm das Modell der Sinus-Milieus in den Raum übertragen.

Wie gut die Sinus-Milieus im Spendenmarkt funktionieren, zeigen aktuelle Maßnahmen der DRF Luftrettung in Zusammenarbeit mit der microm. Die DRF Luftrettung ist im deutschsprachigen Raum an mehr als 20 Stationen in den Bereichen Notfallrettung und Intensivtransport aktiv. Für diese Aufgaben ist die Sicherung und kontinuierliche Weiterentwicklung eines hohen Qualitätsniveaus für die jederzeit optimale Patientenfürsorge enorm wichtig. Die DRF Luftrettung ist auf Spenden angewiesen, um weiterhin täglich Leben retten zu können.

Eine Befragung zur Bekanntheit der Organisation beförderte allerdings zutage: Nur wenige kennen die DRF Luftrettung und ihre Aufgaben. Auch in Gebieten, in denen sie den größten Marktanteil besitzt, ist die Bekanntheit gering. Systematische Maßnahmen zur Steigerung des Bekanntheitsgrades sind unbedingt notwendig.

Vier relevante Sinus-Milieus

„Die medizinische Hilfeleistung der DRF Luftrettung ist von unseren Förderern und Spendern ja weder in der Quantität noch in der Qualität kontrollierbar. Sie müssen darauf vertrauen, dass unsere Crews einen Tipptopp-Job machen. Dieses Vertrauen hat seinen Ursprung in den Werten, Zielen und Einstellungen, die die Spender bei ihrer ‚Kaufentscheidung‘ unterbewusst mit unserem Organisations-Image abgleichen. Daher erschien uns der soziokulturelle Ansatz der Sinus-Milieus erfolgversprechender als die Segmentierung nach soziodemografischen Merkmalen“, erklärt Theresia Kneschke, Leiterin des Fördervereins. Daraufhin reicherte microm den Förderer- und Spenderbestand der DRF Luftrettung mit den Sinus-Milieus an.

„Die Milieusegmentierung hat gezeigt, dass wir in vier Milieus überproportional häufig Personen vorfinden, die die DRF Luftrettung unterstützen“, erklärt Kneschke die Ergebnisse. „Wir können hier also davon ausgehen, dass Personen mit diesen Milieu-Zugehörigkeiten sich besonders für unsere Themen interessieren.“

Als Grundlage für gezielte Fundraising-Maßnahmen sollte in einem ersten Schritt der Bekanntheitsgrad der DRF Luftrettung in Sachsen erhöht werden. Für eine stärkere Identifikation mit der Organisation sind ein konsequenter Informationsfluss und eine gute Marktdurchdringung unerlässlich. Die DRF-eigene Zeitung „Punktlandung“ erwies sich hier als probates Mittel. Innerhalb eines Jahres wurde die Zeitung in insgesamt vier Wellen an diejenigen Haushalte verteilt, die einem für die Aufgaben der Luftrettung affinen Sinus-Milieu entsprachen.

Messbare Erfolge der Maßnahmen

Die darauffolgende erneute Messung in Form einer repräsentativen Befragung zeigte, dass die DRF Luftrettung ihren Bekanntheitsgrad innerhalb dieses Zeitraums um insgesamt zehn Prozentpunkte steigern konnte. Interessant sind diese Ergebnisse besonders vor dem Hintergrund, dass auch Personen befragt wurden, die die „Punktlandung“ gar nicht erhalten hatten. Dieser Effekt wird noch verstärkt durch die Tatsache, dass zeitgleich die Werte der Mitbewerber gesunken sind, diese in der Wahrnehmung der Bevölkerung also in den Hintergrund rückten.

Die Ergebnisse zeigen, dass die Differenzierung nach Sinus-Milieus nachhaltig zur kontinuierlichen Steigerung der Bekanntheit der DRF Luftrettung beigetragen hat. Der Weg zur milieuspezifischen Ansprache zur Neuspendergewinnung innerhalb eines ganzheitlichen Marketingkonzepts ist somit geebnet.

Text: Natalie Knopf
Foto: DRF Luftrettung

Der Artikel ist in der Ausgabe 3/2019 des Fundraiser-Magazins erschienen.