Schöner scheitern: Spenden-Mailing mit Dummy-Überschrift

Fundraising schöner scheitern
Achtung, Rutschgefahr! Fehler passieren auch im Fundraising.

Darum geht's: Fundraising, Spenden, Mailing, RoI, Naturschutz

Aus Fehlern kann man lernen, dafür muss man sie nicht alle selber machen! Das Fundraiser-Magazin stellt in der Serie „Schöner scheitern“ kleine und große Fehler von Fundraising-Aktionen vor. Denn so ein Fauxpas passiert schnell einmal: ein Spenden-Mailing mit falscher Überschrift, den Doktortitel vergessen oder ein unglaubwürdiges Foto versendet – und schon ist der Spender weg.

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Unser Mailing war fertig. 125 000 Exemplare gedruckt, kuvertiert und versandfertig. Zwei Tage vor Postauflieferung erhielten wir die Muster zur Ablage. Glücklicherweise warf ich noch einmal einen Blick hinein und erstarrte. Die Hauptüberschrift in der Mailingbeilage war ein Dummy, also ein Platzhalter, der durch den endgültigen Text ersetzt werden sollte. Bei der Korrektur hatten alle geglaubt, dass das so nicht stehenbleibt. Ohne zu zögern ließ ich das komplette Mailing einstampfen. Der RoI fiel trotz der Zusatzkosten allemal besser aus, als wir ihn mit dem fehlerhaften Mailing erzielt hätten.          

Hosentaschenheld

Im Golfkrieg floss aus zahlreichen kuwaitischen Ölfeldern Rohöl auf die Strände und ins Meer. Tausende von Vögeln verendeten. Die kilometerlange Küste und die Vögel vom Ölschlamm zu reinigen, war eine Riesenaufgabe, vor der die Umweltorganisation, für die ich damals tätig war, nicht zurückschreckte. Ein deutscher Naturschützer wurde nach Kuwait geschickt, wo er sich auf einem Küstenstreifen fotografieren ließ – mit den Händen in den Hosentaschen.

Dies war das Schlüsselfoto eines Mailings, das an eine halbe Million Förderer verschickt wurde. Ich riet dringend davon ab, weil wir nicht plausibel darstellen konnten, wie wir das gigantische Werk der Vogelrettung bewältigen wollten, wenn uns die erwarteten Millionen Spenden dazu in die Lage versetzt hätten. Die Briefempfänger glaubten es auch nicht. Das Mailing wurde ein Desaster.            

Vernachlässigte Eitelkeiten

Einmal konzipierten wir ein Mailing, das besonders akademisch gebildete potenzielle und vorhandene Förderer ansprechen sollte. Doch es kamen keine Spenden. Stattdessen erhielten wir Briefe wie den hier: „Warum haben Sie mir meinen Doktortitel genommen? Hat Ihnen mein Nachbar geschrieben, dass ich gar kein Doktor bin? Bitte glauben Sie ihm nicht!“ Tatsächlich hatte unser Dienstleister bei allen Adressen versehentlich den Titel weggelassen. Natürlich haben wir uns entschuldigt. Wir konnten aber nur wenige zurückgewinnen.            

Bis zuletzt

„Vielen Dank für Ihre hervorragende Arbeit zum Schutz von Umwelt und Natur. Aber ich glaube nicht mehr an eine bessere Welt. Sie bekommen meine letzte Spende. Wenn Sie diesen Brief lesen, bin ich schon tot“, schrieb der Spender an eine bekannte NGO, für die ich tätig war. Natürlich griff ich sofort zum Telefon, wählte die Polizei an und gab Namen und Adresse des Spenders weiter. In der Tat hatte er uns kurz zuvor 500 Mark überwiesen. Als die Polizei bei dem potenziellen Selbstmörder klopfte, machte niemand auf. Wenig später schon kam aber Gewissheit. Der Mann hatte sich weit von zu Hause entfernt vor den Zug geworfen.              

Text: Dr. Christoph Müllerleile
Foto: Pixabay/stevepb

Der Artikel ist in der Ausgabe 6/2017 des Fundraiser-Magazins erschienen.

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