Neue Regeln bei Google Ad Grants: Update mit Herausforderungen

Darum geht's: Google Ad Grants, Ad Words, Keywords, Klickrate

Seit dem 1. Januar 2018 gelten für das kostenlose Ad-Grants-Programm von Google neue Regeln, die für die Teilnehmer Arbeit bedeuten. Welche Keywords darf ich nutzen? Wie hoch muss die Klickrate sein? Und was passiert, wenn ich die Kriterien nicht erfülle? Die Anpassung macht zunächst etwas Arbeit, grundsätzlich handelt es sich aber um einen Aufwand, der sich lohnt.

Viele Non-Profit-Organisationen nutzen das von Google bereitgestellte kostenlose Ad-Grants-Programm. Damit stehen 329 US-Dollar am Tag für Werbung in der Google-Suche zur Verfügung. Recht kurzfristig hat Google zum Ende des letzten Jahres die neuen Programmrichtlinien bekannt gegeben. Die Verwaltung des Google-Ad-Grants-Accounts wird komplexer und die Organisationen müssen sich intensiver damit auseinandersetzen. Die im Folgenden beschriebenen Änderungen dürften die größten Herausforderungen bedeuten.

Suchbegriffe: mehrere Wörter, nicht zu generisch

Keywords, die im Google Ad Grants verwendet werden, dürfen – bis auf sehr wenige Ausnahmen – künftig nicht mehr aus nur einem Wort bestehen. Eine Ausnahme bildet der eigene Markenname. Auf die Markennamen von anderen Organisationen darf neuerdings nicht mehr geboten werden. Damit setzt Google per Richtlinie nun zumindest im Grants-Bereich Teile dessen um, wozu sich einzelne Organisationen bereits verpflichtet haben, so zum Beispiel im VENRO-Verhaltenskodex.

Ebenfalls ausgenommen sind laut Google Keywords, die „zu generisch“ sind. Hier zeigen erste Erfahrungen, dass diese Definition eher willkürlich ausgelegt wird und im Zweifelsfall die von Google kritisierten Keywords entfernt werden müssen. Eine erfreuliche Neuerung ist, dass die bisherige CPC-Begrenzung von 2 US-Dollar aufgehoben wird – zumindest, wenn im Konto „Conversions maximieren“ als Gebotsstrategie verwendet wird. Dazu muss das sogenannte „Conversion-Tracking“ eingerichtet sein. Dabei wird eine Information an AdWords weitergegeben, wenn der Nutzer eine bestimmte Aktion auf der Webseite getätigt hat – zum Beispiel eine Spende.

Leistung: Klickrate von fünf Prozent ist Pflicht

Eine der am schwersten wiegenden Neuerungen ist, dass das gesamte Konto eine durchschnittliche Klickrate von fünf Prozent aufweisen muss. Liegt sie in zwei aufeinanderfolgenden Monaten darunter, wird das Konto deaktiviert. Dann müssen Keywords mit einer niedrigen Klickrate entfernt oder pausiert werden. Außerdem dürfen neuerdings keine Keywords mehr im Konto vorhanden sein, deren Qualitätsfaktor zwei oder schlechter ist.

Kontoaufbau: zwei aktive Anzeigengruppen

Neu sind auch Vorgaben zum Aufbau innerhalb des Kontos. Jede Kampagne muss mindestens zwei aktive Anzeigengruppen erhalten, jede davon zwei aktive Anzeigentexte. Außerdem müssen zwei Sitelink-Anzeigenerweiterungen vorhanden sein. Wem das zu kompliziert ist, dem bietet Google mit AdWords Express eine vereinfachte Nutzeroberfläche an. Hier gehen jedoch Einstellungsmöglichkeiten verloren.

Was tun? Konto im Blick behalten!

Jedem, der über ein Ad-Grants-Konto verfügt, sei ein regelmäßiger Blick in das Konto empfohlen, ob die genannten Kriterien erfüllt sind oder innerhalb des Kontos Warnungen angezeigt werden. Vor allem die Klickrate sollte bei Optimierungen im Fokus stehen. Wenn ein Konto deaktiviert wurde, ist es möglich, die Probleme zu beheben und dann die Wiederherstellung zu beantragen.

Auch wenn die Umstellungen jetzt Aufwand seitens der Organisationen hervorrufen und die kurzfristige Ankündigung von vielen als ärgerlich empfunden wird: Google Ad Grants ist weiterhin eine attraktive Möglichkeit, um in das Suchmaschinenmarketing einzusteigen. Möchte man es positiv sehen: Organisationen müssen sich jetzt zwar intensiver mit ihrem Ad-Grants-Konto auseinandersetzen. Dies bietet jedoch die Chance, die Leistung des Kontos und damit den Erfolg im Online-Marketing zu verbessern.

Und was bedeutet …

Klickrate (CTR)

Die Klickrate (englisch: Click-Through Rate, CTR) gibt in Google AdWords eine Aussage über die Leistung der Keywords und Anzeigen. Beispiel: Die Anzeige eines Keywords wird 100 Mal angezeigt und 5 Mal geklickt, dann liegt die Click-Through-Rate bei 5 Prozent.

Qualitätsfaktor

Für jedes Keyword im AdWords-Konto wird ein Qualitätsfaktor von 1 bis 10 vergeben, wobei 10 der beste ist. Laut Google wird der Qualitätsfaktor anhand der voraussichtlichen Klickrate, der Relevanz der Anzeige und der geschätzten Nutzererfahrung mit der Zielseite festgelegt.

Cost-per-Click (CPC)

Mit dem Cost-per-Click (CPC) wird im Online-Marketing der Preis definiert, den der Werbetreibende für einen Klick auf das Werbemittel bezahlt. In Google AdWords kann für jedes Keyword ein CPC-Gebot festgelegt werden. Die Anzeigenposition wird in einem Auktionsverfahren unter anderem durch das CPC-Gebot und den Qualitätsfaktor bestimmt. Bislang war in Ad-Grants-Konten ein maximaler CPC von 2 US-Dollar möglich. Der durchschnittliche CPC für Keywords wie „Spenden“ liegt jedoch deutlich höher.google

Text: Kai Wichmann
Foto: Hermann Bredehorst

Der Artikel ist in der Ausgabe 2/2018 des Fundraiser-Magazins erschienen.