Nachgefragt: So engagieren sich Unternehmen

Aus welchen Motiven engagieren sich Unternehmen?
Unternehmen bevorzugen klassische Formen des sozialen Engagements.

Darum geht's: Fundraising, Spenden, Spender, Unternehmen, Spendenmotive, CSR, Projektförderung, Sponsoring

Philanthropie und Nachhaltigkeit oder eher Selbstdarstellung und Steuervorteile? Es ist wenig darüber bekannt, wie sich Unternehmen für oder gegen eine Spende entscheiden. Um mehr über den Entscheidungsprozess zu erfahren, befragten Studierende der FH Münster im Auftrag von „Aktion Deutschland Hilft“ deutsche Unternehmen – mit erstaunlichen Ergebnissen.

Für gemeinnützige Organisationen ist es wichtig, die Bedürfnisse ihrer Spender zu kennen. Denn so können Service und Kommunikationsmaßnahmen auf die Spender abgestimmt werden, sodass im besten Fall eine gute Spenderbindung entsteht. Während bei Privatspendern bereits sehr gut untersucht ist, warum und wann sie spenden, sind bei Unternehmensspendern noch viele Fragen zu beantworten: Wer trifft die Entscheidung über eine Spende? Wie entscheiden sich Unternehmen für eine gemeinnützige Organisation? Und welche Informationen wünschen sie sich nach einer Spende? Mit der Umfrage haben wir von „Aktion Deutschland Hilft“ Antworten auf diese und viele weitere Fragen gefunden.

Entscheidung ist Chefsache

Zunächst eine für Fundraiser positive Erkenntnis: Acht von zehn Unternehmen geben an, ein variables Spendenbudget zu haben. So können sie flexibel entscheiden, ob sie, je nach Situation, eine (weitere) Spende tätigen möchten. Unternehmensintern hängt die Spendenentscheidung von vielen Aspekten ab; dabei spielen insgesamt gesellschaftliche Motive eine größere Rolle als unternehmerische: Philanthropie, gesellschaftliche Verantwortung und Nachhaltigkeit bewerten die Unternehmen als wichtigste Spendenmotive. Unternehmerische Aspekte wie die positive Selbstdarstellung oder steuerliche Vorteile sind für die Befragten eher unwichtig.

Die Umfrage zeigt damit ganz deutlich, dass Unternehmen sich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bewusst sind. Gemeinnützige Organisationen können in ihrer Kommunikation argumentativ darauf eingehen. Die Spendenentscheidung selbst wird „ganz oben“ getroffen: Bei 80 Prozent der Unternehmen entscheidet die Unternehmensleitung. Mitarbeiter dürfen nur selten mitentscheiden, ob gespendet wird – dies gilt auch für Mitarbeiter aus der CSR-Abteilung. Spendenaufrufe sollten daher eher an die Geschäftsführung als an die Buchhaltung adressiert sein.

Abbildung 1: Die wichtigsten Ergebnisse zu Unternehmensspenden

Fundraiser müssen Unternehmen auswählen

Bei der Auswahl der begünstigten Organisation achten die Unternehmen vor allem auf Ziele und Werte sowie auf die Transparenz der Mittelverwendung.

Weitere wichtige Aspekte sind Image, Siegel und Zertifikate sowie die Regionalität der Projektarbeit. Auf die Gegenfrage gaben rund ein Drittel der Unternehmen an, dass mangelndes Vertrauen, politische Konflikte und ein fehlender Bezug zur Situation oder Katastrophe Gründe gegen eine Spende sind. Die Aufgaben der Fundraiser sind daher sehr komplex: Sie müssen nicht nur am Image feilen und kontinuierlich Vertrauen aufbauen. Sie müssen auch genau das Unternehmen finden und binden, das einen Bezug zur Arbeit der Organisation hat, ohne dass ein Interessenkonflikt entsteht.

Abbildung 2: Motive für die Auswahl einer Hilfsorganisation

Klassisches Engagement bevorzugt

Die Ergebnisse der Umfrage zeigen deutlich, dass bisher eher klassische Formen des Engagements bevorzugt werden: konkrete Projektförderungen, Spenden statt Schenken sowie Sponsoring werden von den Unternehmen am häufigsten angegeben. Alle weiteren finanziellen Unterstützungsmöglichkeiten, wie beispielsweise Restcentspenden oder Matching Funds, spielen nur für wenige eine Rolle. Mit Ausnahme der Überlassung von Sachmitteln und Logistik bringen zudem wenige Unternehmen ihre eigene Expertise oder Infrastruktur in eine Kooperation ein. Für kleine Organisationen mit wenig Personal muss es daher nicht nachteilig sein, sich auf die klassischen Wege zu beschränken.

Abbildung 3: Wie engagieren sich Unternehmen?

Kommunikation an Wünsche anpassen

Haben die Unternehmen letztendlich gespendet, werden jährliche Informationen bevorzugt, vor allem über die Homepage und per Mail. Das Gros der Befragten möchte über den Verlauf unterstützter Projekte informiert werden sowie einen Finanzbericht erhalten. Auch hier kann es sich daher lohnen, Kommunikationsinhalte und -wege genau zu überdenken und anzupassen.

Die Ergebnisse der Studie haben uns einen guten Überblick über die Gebe-Logiken vermittelt und aufgezeigt, an welchen Stellen es sich lohnt, die eigenen Maßnahmen auf Herz und Nieren zu prüfen.

Weitere Informationen zur Umfrage finden Sie unter adh.ngo/Marktforschung.

Text: Melissa Brosig
Grafiken: Aktion Deutschland Hilft

Der Text ist in der Ausgabe 1/2019 des Fundraiser-Magazins erschienen.

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