Mit Herz, Hirn und Hand: erfolgreiche Spendenbriefe schreiben

Storytelling richtig gemacht im Spendenbrief
Gutes Storytelling macht Spendenbriefe erfolgreich.

Darum geht's: Fundraising, Spenden, Spendenbriefe, Storytelling, Dialogmarketing, Mailing, Call to Action

Wollen Sie eine Handlung auslösen und jemanden zum Spenden bewegen, sind die richtigen Worte entscheidend. Mit ihnen erreichen Sie das Ja zu Ihrem Kommunikationsziel. Dabei kommt es nicht nur auf die Geschichte selbst an, sondern auch, wie Sie sie erzählen. Was eine gute Story ausmacht, wie sie aufgebaut sein sollte und welche Inhalte auf keinen Fall fehlen sollten.

Eine gute Geschichte ist im Fundraising seit eh und je ein Erfolgsfaktor, denn Menschen lieben Geschichten. Geschichten verdichten komplexe Inhalte zu fassbaren Bildern, gehen tief, berühren uns emotional – und vor allem: Sie bestimmen unsere Entscheidungen. Beschreibendes und Erklärendes sind hingegen Textbestandteile, die weit weniger haften bleiben und Handlungen auslösen.

Herz – die Mikrogeschichte

Hilfswerke können bei Geschichten normalerweise aus dem Vollen schöpfen. Egal, ob es um Menschen, Tiere oder die Umwelt geht: Stets gibt es Helden sowie Konflikte, die gelöst werden müssen – natürlich mit Hilfe der Spender.

Wenn Sie eine gute – das heißt authentische, relevante und nahegehende – Geschichte haben, ist das weit mehr als die halbe Miete. Wie Sie die Geschichte erzählen, kommt erst an zweiter Stelle. Denn wie allgemein im Dialogmarketing gilt auch im Fundraising: Der Inhalt ist wichtiger als die Form. Natürlich verstärken Sie den Rücklauf, wenn Sie eine gute Geschichte auch gut erzählen. Aber der Inhalt bildet das unabdingbare Fundament. Und mehr als nebenbei gesagt sollte Ihr Mailing Menschen erreichen, die Ihrem Anliegen gegenüber affin sind. Sonst nützt Ihnen der beste Text nichts.

Eine Geschichte umfasst im Fundraising die folgenden Elemente:

  • den Helden: zum Beispiel eine gehörlose Frau
  • das Motiv: Die Frau sucht eine Arbeitsstelle.
  • die Handlung bzw. den Konflikt:
    Die Frau erhält eine Absage nach der anderen, offensichtlich nur aufgrund ihrer Gehörlosigkeit.
  • die Lösung bzw. den Problemlöser: Die Frau wendet sich an die Gehörlosenorganisation XY und erhält dort rechtlichen Beistand. Daraufhin findet sie eine Stelle.

Von Fall zu Fall können auch Ort und Zeitpunkt relevant sein: Wo und wann die Geschichte passiert ist. Am besten beginnen Sie gleich mit einer dramatisierenden Szene – eine Einleitung langweilt Ihre Leser nur. So könnte im erwähnten Beispiel der Anfang wie folgt lauten: „Sie liest den Brief noch einmal und schüttelt den Kopf. Ihre Hände zittern. Sie sucht einen neuen Job und hat schon wieder eine Absage erhalten. Anna ist 30 Jahre alt und von Geburt an gehörlos.“ Das ist ein bewährter Weg, Spannung aufzubauen. Beginnen Sie mit dem Einzelfall, dem Detail, dem Konkreten. Das versteht der Leser auf Anhieb, so bleibt er dran. Zoomen Sie von dieser Nahaufnahme dann auf die Gesamtlage.

Hirn – die Makrogeschichte

Das Allgemeine, die Fakten und Beweise braucht es ebenfalls – die Makrogeschichte. Denn wir entscheiden uns zwar vor allem, aber nicht nur unbewusst von Emotionen geleitet. Sagen Sie Ihren potenziellen Spendern auch, was Ihr Hilfswerk zur Lösung des Problems beiträgt und welche Erfolge Sie schon erzielt haben. Es muss Hoffnung geben – aber Sie sind auf jeden Euro angewiesen.

Hand – Auslösen der Handlung

Ohne „Call to Action“ werden Sie kaum eine Reaktion auslösen. Sagen Sie deshalb am Schluss, was man tun soll und wie – zum Beispiel mit dem Überweisungsträger eine Spende überweisen. Werden Sie nun wieder konkret und informieren Sie den Leser, wie Sie sein Geld genau einsetzen, was er damit Gutes bewirkt.

Ebenso wichtig ist die Headline. Am besten wenden Sie sich darin an den Leser und bringen auf den Punkt, um was es geht, zum Beispiel so: „Unterstützen Sie die Berufschancen gehörloser Menschen“. Wenn Sie im Briefkopf das Foto des Verfassers platzieren (was Sie tun sollten), können Sie die Headline daneben als Statement in Anführungszeichen setzen. So sprechen Sie den Leser sofort und direkt an. Setzen Sie zudem Zwischentitel, bei zweiseitigen Briefen sind sie ein Muss, und heben Sie im Fließtext wichtige Aussagen hervor – höchstens fünf Wörter auf einmal. Last but not least beinhaltet das PS idealerweise den Kern Ihres Anliegens auf höchstens drei Zeilen inklusive einer Handlungsaufforderung.

Dialogische Sprache: Was Sie dabei beachten sollten

  • Spenderperspektive beachten: Was suchen sie? Nicht nur: Was wollen wir?
  • durchgehender Argumentationsfluss, keine Seitenkanäle
  • glaubhaft argumentieren, Wichtiges begründen, innere Zustimmung auslösen
  • runde, schlüssige Übergänge von einem Aspekt zum andern
  • allgemeine Aussagen mit konkreten Beispielen auflösen
  • Wichtiges wiederholen
  • einfach schreiben: keine Schlangensätze – ein Satz, ein Gedanke
  • lebendige, leichtfüßige Sprache mit vielen aktiven Verben
  • anschaulich schreiben, Bilder im Kopf erzeugen, erzählen
  • die Leser möglichst oft persönlich ansprechen
  • Füllwörter sind erlaubt, aufs Sprachgefühl achten

Text: Stefan Meier
Foto: Adrian Costea/Fotolia.com

Der Text ist in der Ausgabe 5/2018 des Fundraiser-Magazins erschienen.

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