Mehr Spenderbindung durch digitale Donor Journeys

digitale Donor Journey Spenderbindung
Die digitale Donor Journey ist eine gute Investition in die Spenderbindung.

Darum geht's: Fundraising, Spender, Donor Journey, Human Touchpoints, Spenderbindung 

Die Betreuung von Spendern und deren zielgruppenspezifische Ansprache ist ein wichtiger Erfolgsfaktor in Non-Profit-Organisationen. Strategisch agierende Fundraiser investieren mittels Donor Journeys in die Beziehung zu ihren Spendern. Bei der Online-Ansprache kommt es dabei auf eine exakt definierte Digitalstrategie und die Abstimmung mit anderen Fundraising-Maßnahmen an.

Das Schlagwort „Donor Journey“ begleitet Fundraiser seit einigen Jahren – und das zu Recht: Denn genau geplante Donor Journeys und zum richtigen Zeitpunkt gesetzte Touchpoints sind notwendig, um erfolgreich in die Beziehung zu den Spendern zu investieren. Denn treue Spender sind „bessere“ Spender.

Üblicherweise ist es im Public-Fundraising nur selten möglich, „Human Touchpoints“ (persönliches Treffen zwischen Spendern und Präsident, Geschäftsführer, Projektleiter der NGO) zu setzen. Daher muss auf anderen Wegen die richtige Botschaft den richtigen Empfänger zum richtigen Zeitpunkt erreichen. Dieser Prozess findet nicht zuletzt auch online statt. Um die digitale „One-to-One Kommunikation“ auf persönlicher Ebene führen zu können, sollten möglichst viele Online-Quellen berücksichtigt werden. Dazu zählen unter anderem Website, Social Media, Newsletter, Online-Petition, Kontaktformular und vieles mehr. Aber auch andere Herkünfte aus der „Offline-Welt“ – wie Veranstaltungen, Telefonate, persönliche Gespräche, Straßenwerbung etc. – können ein guter Start für eine Online Donor Journey sein.

Alle Fundraising-Maßnahmen aufeinander abstimmen

Die verfügbaren Daten müssen daher gesammelt, gespeichert, analysiert und interpretiert und daraus passende Folgeschritte gezogen werden. Das alles beeinflusst Reiseziel, -dauer und -route. So erfordern Spender, die beispielsweise über Straßenwerbung gewonnen wurden, eine andere Donor Journey als Spender, die aus eigenem Antrieb eine einmalige Online-Spende gemacht haben.

Natürlich spielen in der Donor Journey auch Spendenaufrufe eine zentrale Rolle. Im Idealfall sind dabei alle Maßnahmen – egal ob on- oder offline – aufeinander abgestimmt: Direct-Mailing am Postweg, Online-Spendenaufruf per E-Mail und begleitende Social Media Postings sowie die Zusendung von SMS schaffen möglichst viele persönliche Touchpoints, die nicht nur die Spenderbindung erhöhen, sondern auch Unterstützung generieren. In diesem Prozess spielt die Online Donor Journey eine wesentliche Rolle: Durch gezieltes Remindern per E-Mail lässt sich die Bindung zum Spender erhöhen und der Fundraising-Erfolg des Spenden-Aufrufs verbessern. Fallweise eingesetzte Re-Reminder (nochmaliges Erinnern an die Spende) per E-Mail oder SMS sind eine effiziente Möglichkeit, um noch bessere Ergebnisse zu erzielen. Auf dem „klassischen Postweg“ sind solch verstärkende Aktionen nicht mit vergleichbarem Aufwand realisierbar – ganz abgesehen von der zeitlichen Komponente.

Widersprüchliche Infos verunsichern Spender

Automation ist der Schlüssel zum Erfolg in der digitalen Spenderbetreuung. Das laufende Datenbeobachten und die vielen einzeln gesetzten Kommunikations-Maßnahmen erfordern, dass automatisierte Prozesse in der Donor Journey zum Einsatz kommen. Dafür ist eine genaue „Reiseplanung" notwendig.

Das oft zitiert „Silo-Denken“ behindert den Aufbau erfolgreicher Donor Journeys. Wenn Fundraising-, PR- und andere Marketing-Aktionen getrennt voneinander betrachtet und durchgeführt werden, kann es passieren, dass ein Empfänger mit widersprüchlichen Informationen konfrontiert wird. Solche „Unstimmigkeiten“ können beim Empfänger mitunter Verunsicherung auslösen und dazu führen, dass die Spende hinterfragt oder nicht (mehr) gegeben wird. Kanalübergreifendes Agieren sorgt für bessere Erfolge. Die Spender denken nicht in Kanälen, sondern wählen den für sie in der jeweiligen Situation am besten geeigneten Kommunikationsweg. Eine erfolgreiche Donor Journey bietet dem Empfänger und Spender „wirklichen“ Mehrwert.

Richtige Touchpoints führen zur Spenderbindung

Egal ob es sich dabei um einen persönlichen Geburtstagsgruß, eine Willkommens-Nachricht, eine Spenderbedankung, eine Spendenbestätigung oder einen Call-to-Action (z. B. Spendenaufruf) handelt: Nur für den User relevante Nachrichten und Informationen stärken die Loyalität des Empfängers und führen zu langfristiger Spenderbindung. Grundsatz für eine erfolgreiche Donor Journey ist nicht, dass möglichst viele Touchpoints zur Vertiefung der Spenderbindung führen. Vielmehr gilt es, die „richtigen“ Touchpoints für jeden einzelnen Spender zu setzen. Das gelingt durch sorgfältiges Segmentieren der Spender und strategische Planung der Einzelaktivitäten.

Es ist wie im „echten“ Leben: Sorgfältige Routen-Planung sowie die Wahl der „richtigen“ Verkehrsmittel und Zwischenstopps tragen dazu bei, dass es eine schöne, lange – und manchmal auch unvergessliche – Reise wird. Mit der NGO als lieb gewonnener Reisebegleiterin …

Text: Markus Fürnweger
Foto: Adobe Stock/GpointStudioq

Der Artikel ist in der Ausgabe 3/2018 des Fundraiser-Magazins erschienen.

Zurück

Diese Artikel könnten Sie auch interessieren:

Schöner scheitern: mit Spendengala und Tonkassetten

Fundraising schöner scheitern

Aus Fehlern kann man lernen, dafür muss man sie nicht alle selber machen! Das Fundraiser-Magazin stellt in der Serie „Schöner scheitern“ kleine und große Fehler von Fundraising-Aktionen vor. Was z.B. tun, wenn zwar große Ambitionen vorhanden sind, dafür aber viel zu wenig Zeit ist? Oder wenn eine Sängerin in Geldnöten Unmengen an Tonkassetten an ein kirchliches Hilfswerk verkaufen will?

[...]

Studie ermittelt Zukunftsfähigkeit von deutschen NGOs

Umfrage zur Digitalisierung Bank für Sozialwirtschaft

Die Initiatoren des Stuttgarter Non-Profit-Forums führen in diesem Jahr eine breit angelegte und vom Land Baden-Württemberg unterstützte Studie zur Zukunftsfähigkeit von Non-Profit-Organisationen durch. Sie hoffen auf breite Mitwirkung von Vereinen, Stiftungen und Wohlfahrtseinrichtungen. Bis Ende Juli kann man noch teilnehmen.

[...]

Bank für Sozialwirtschaft startet Umfrage zur Digitalisierung

Umfrage zur Digitalisierung Bank für Sozialwirtschaft

Wie setzen sozialwirtschaftliche Einrichtungen die Digitalisierung um? Wo setzen sie Schwerpunkte und wie finanzieren sie notwendige Investitionen? Das will derzeit die Bank für Sozialwirtschaft in einer Umfrage herausfinden, die sie gemeinsam mit mehreren Verbänden und der Uni Köln initiiert hat. Die Ergebnisse sollen später in einer Studie einfließen.

[...]

Aktuelle Studie: Weniger Deutsche wollen spenden

Studie YouGov weniger Deutsche wollen spenden

Die Spendenbereitschaft der Deutschen nimmt ab. Um fünf Prozentpunkte ging die finanzielle Unterstützung gegenüber 2014 zurück, so das Ergebnis einer aktuellen Umfrage des internationalen Meinungsforschungsinstituts YouGov. Die Studie gibt Einblicke, welche Zielgruppen wie und wofür spenden und welches Image wohltätige Organisationen bei den verschiedenen Altersgruppen haben.

[...]

Digitale Anlass-Spenden: Das boomende Spendenprodukt?

Studie 2018 zu digitalen Anlass-Spenden

Online-Spendenaktionen spielen in den USA und in Großbritannien bereits eine weitaus größere Rolle als in Deutschland. In einer Studie wurden Fundraiser aus Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt, ob und wie sie digitale Anlass-Spenden nutzen. Ergebnis: noch sehr zögerlich. Dabei bietet diese Art des Fundraisings durchaus einige Potenziale.

[...]

Face to Face: Qualitätsinitiativen sichern Standards

Qualitätsinitiative Fördererwerbung sichert die Qualitätssicherung im F2F Fundraising

Spendenwerbung im öffentlichen Raum und an der Haustür hat in den vergangenen Jahren an Bedeutung gewonnen. Insbesondere in der Neuspenderansprache ist die Methode aus dem Fundraising-Mix vieler Organisationen nicht mehr wegzudenken. Initiativen, wie die Qualitätsinitiative Fördererwerbung in Österreich, orientieren sich an Standards und einem Regelwerk für NGOs.

[...]

Um die Nutzung unserer Website zu erleichtern, verwenden wir „Cookies“ und die Analyse-Software „Matomo“ (ehemals Piwik). Unsere Website verwendet auch „Cookies von Drittanbietern“, um Funktionen für soziale Medien anbieten zu können. Mehr dazu ...