Mehr Spenderbindung durch digitale Donor Journeys

digitale Donor Journey Spenderbindung
Die digitale Donor Journey ist eine gute Investition in die Spenderbindung.

Darum geht's: Fundraising, Spender, Donor Journey, Human Touchpoints, Spenderbindung 

Die Betreuung von Spendern und deren zielgruppenspezifische Ansprache ist ein wichtiger Erfolgsfaktor in Non-Profit-Organisationen. Strategisch agierende Fundraiser investieren mittels Donor Journeys in die Beziehung zu ihren Spendern. Bei der Online-Ansprache kommt es dabei auf eine exakt definierte Digitalstrategie und die Abstimmung mit anderen Fundraising-Maßnahmen an.

Das Schlagwort „Donor Journey“ begleitet Fundraiser seit einigen Jahren – und das zu Recht: Denn genau geplante Donor Journeys und zum richtigen Zeitpunkt gesetzte Touchpoints sind notwendig, um erfolgreich in die Beziehung zu den Spendern zu investieren. Denn treue Spender sind „bessere“ Spender.

Üblicherweise ist es im Public-Fundraising nur selten möglich, „Human Touchpoints“ (persönliches Treffen zwischen Spendern und Präsident, Geschäftsführer, Projektleiter der NGO) zu setzen. Daher muss auf anderen Wegen die richtige Botschaft den richtigen Empfänger zum richtigen Zeitpunkt erreichen. Dieser Prozess findet nicht zuletzt auch online statt. Um die digitale „One-to-One Kommunikation“ auf persönlicher Ebene führen zu können, sollten möglichst viele Online-Quellen berücksichtigt werden. Dazu zählen unter anderem Website, Social Media, Newsletter, Online-Petition, Kontaktformular und vieles mehr. Aber auch andere Herkünfte aus der „Offline-Welt“ – wie Veranstaltungen, Telefonate, persönliche Gespräche, Straßenwerbung etc. – können ein guter Start für eine Online Donor Journey sein.

Alle Fundraising-Maßnahmen aufeinander abstimmen

Die verfügbaren Daten müssen daher gesammelt, gespeichert, analysiert und interpretiert und daraus passende Folgeschritte gezogen werden. Das alles beeinflusst Reiseziel, -dauer und -route. So erfordern Spender, die beispielsweise über Straßenwerbung gewonnen wurden, eine andere Donor Journey als Spender, die aus eigenem Antrieb eine einmalige Online-Spende gemacht haben.

Natürlich spielen in der Donor Journey auch Spendenaufrufe eine zentrale Rolle. Im Idealfall sind dabei alle Maßnahmen – egal ob on- oder offline – aufeinander abgestimmt: Direct-Mailing am Postweg, Online-Spendenaufruf per E-Mail und begleitende Social Media Postings sowie die Zusendung von SMS schaffen möglichst viele persönliche Touchpoints, die nicht nur die Spenderbindung erhöhen, sondern auch Unterstützung generieren. In diesem Prozess spielt die Online Donor Journey eine wesentliche Rolle: Durch gezieltes Remindern per E-Mail lässt sich die Bindung zum Spender erhöhen und der Fundraising-Erfolg des Spenden-Aufrufs verbessern. Fallweise eingesetzte Re-Reminder (nochmaliges Erinnern an die Spende) per E-Mail oder SMS sind eine effiziente Möglichkeit, um noch bessere Ergebnisse zu erzielen. Auf dem „klassischen Postweg“ sind solch verstärkende Aktionen nicht mit vergleichbarem Aufwand realisierbar – ganz abgesehen von der zeitlichen Komponente.

Widersprüchliche Infos verunsichern Spender

Automation ist der Schlüssel zum Erfolg in der digitalen Spenderbetreuung. Das laufende Datenbeobachten und die vielen einzeln gesetzten Kommunikations-Maßnahmen erfordern, dass automatisierte Prozesse in der Donor Journey zum Einsatz kommen. Dafür ist eine genaue „Reiseplanung" notwendig.

Das oft zitiert „Silo-Denken“ behindert den Aufbau erfolgreicher Donor Journeys. Wenn Fundraising-, PR- und andere Marketing-Aktionen getrennt voneinander betrachtet und durchgeführt werden, kann es passieren, dass ein Empfänger mit widersprüchlichen Informationen konfrontiert wird. Solche „Unstimmigkeiten“ können beim Empfänger mitunter Verunsicherung auslösen und dazu führen, dass die Spende hinterfragt oder nicht (mehr) gegeben wird. Kanalübergreifendes Agieren sorgt für bessere Erfolge. Die Spender denken nicht in Kanälen, sondern wählen den für sie in der jeweiligen Situation am besten geeigneten Kommunikationsweg. Eine erfolgreiche Donor Journey bietet dem Empfänger und Spender „wirklichen“ Mehrwert.

Richtige Touchpoints führen zur Spenderbindung

Egal ob es sich dabei um einen persönlichen Geburtstagsgruß, eine Willkommens-Nachricht, eine Spenderbedankung, eine Spendenbestätigung oder einen Call-to-Action (z. B. Spendenaufruf) handelt: Nur für den User relevante Nachrichten und Informationen stärken die Loyalität des Empfängers und führen zu langfristiger Spenderbindung. Grundsatz für eine erfolgreiche Donor Journey ist nicht, dass möglichst viele Touchpoints zur Vertiefung der Spenderbindung führen. Vielmehr gilt es, die „richtigen“ Touchpoints für jeden einzelnen Spender zu setzen. Das gelingt durch sorgfältiges Segmentieren der Spender und strategische Planung der Einzelaktivitäten.

Es ist wie im „echten“ Leben: Sorgfältige Routen-Planung sowie die Wahl der „richtigen“ Verkehrsmittel und Zwischenstopps tragen dazu bei, dass es eine schöne, lange – und manchmal auch unvergessliche – Reise wird. Mit der NGO als lieb gewonnener Reisebegleiterin …

Text: Markus Fürnweger
Foto: Adobe Stock/GpointStudioq

Der Artikel ist in der Ausgabe 3/2018 des Fundraiser-Magazins erschienen.

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