Kreative Mailings: positive Emotionen führen zu mehr Spenden

Darum geht's: Fundraising, Spenden, Mailing, Schweiz, Terre des hommes

Ein Stück Karton in der Tagespost? Darauf ist zu lesen: „Bewahren Sie diesen Karton sorgfältig auf. Er ist die einzige Schlafunterlage. Für Sie und Ihre kleine Schwester.“ Mit dieser unadressierten Wurfsendung hat Terre des hommes in der Schweiz eine Responsequote von über einem Prozent erreicht. Warum ist ausgerechnet dieser Streuwurf so erfolgreich?

Sie betrachten den Karton, die besondere Ansprache weckt Ihre Neugier. Sie versetzen sich in die Gefühlswelt eines Straßenkindes, dies aktiviert Ihre Empathie. Dann drehen Sie den Karton um, sehen den Einzahlungsschein und denken: Oha! Das ist jetzt aber mal ein außergewöhnlicher Spendenaufruf für Kinder in Not. Warum erreicht ein Text auf einem echten Karton, der die Leser in die Situation eines leidenden Kindes versetzt, deutlich bessere Ergebnisse als das echte Bild eines leidenden Kindes auf Papier?

Spendern sofort positives Erlebnis schenken

Kurzer Ausflug in die Hirnforschung: Unser Unterbewusstes entscheidet in Sekundenschnelle, ob und was in unser Bewusstsein gelangt. Nur einen winzigen Bruchteil unserer Sinneswahrnehmungen lässt es tatsächlich zu uns durch. So wird ein Großteil unserer Entscheidungen blitzschnell von unserer Intuition getroffen, ohne dass wir dies bewusst wahrnehmen – zum Beispiel: Interessiert mich dieser Streuwurf oder landet er direkt im Müll?

Beim Karton-Streuwurf wurde die erste Hürde ins Bewusstsein dank der überraschenden Haptik und der originellen Ansprache genommen. Doch alleine mit Auffallen ist es nicht getan. In der heutigen Flut von Negativ-Nachrichten sehnen sich die Menschen nach positiver Stimulation. Wer den Empfängern von Spendenmailings schon beim Kuvert ein positives, emotionales Erlebnis schenken kann, wird mit Spenden belohnt.

Unerwarteter Einstieg steigert Spendeneinnahmen

Dies beweisen Zahlen unterschiedlicher NPOs in der Schweiz und in Deutschland, die mit einem unerwarteten und kreativen Einstieg – im Gegensatz zu einem konventionellen – ihre Einnahmen deutlich steigern konnten. Gelungen ist eine Idee für den Einstieg nur dann, wenn sie im Mailing direkt und plausibel weitergeführt werden kann. Wurde eine Idee zu weit hergeholt oder übergestülpt, fühlt sich der Empfänger verschaukelt und straft die Irreführung mit Nichtspenden.

Die große Herausforderung an die Kreativität ist also ein Dreisprung:

• auffallen
• ein emotionales Erlebnis schenken
• sinnvoll im Mailing weiterführen

Ergänzt durch gutes Handwerk – dazu gehören emotionales Storytelling und ein konkretes Handlungsangebot – hätten wir nun die Grundzutaten für einen erfolgreichen Spendenaufruf im Briefkasten.

Ausschau halten nach Ideen und Inspirationen

Doch woher die Idee nehmen, wenn nicht stehlen? Eins zu eins von anderen kopieren lohnt sich kaum, denn jede Pointe verliert durch Wiederholung ihre Kraft. Einem durchschlagenden Spendenerfolg liegt in den meisten Fällen eine frische und unkonventionelle Idee zugrunde. Diese erhalten Sie entweder bei einer Agentur mit professionellen Kreativ-Teams. Oder Sie halten selbst Ausschau nach Inspiration. So wurde zum Beispiel aus einem unangenehmen Brief der Wasserwerke mit dem Hinweis einer Wasserunterbrechung die zündende Idee zu einem Spendenaufruf für den Brunnenbau.

Holen Sie sich Ideen außerhalb der NPO-Welt, verlassen Sie ausgetretene Pfade, testen Sie mutige Wege! Jede Erfahrung hilft Ihnen, die richtigen Emotionen künftig noch besser zu wecken – und damit mehr Spenden zu sammeln.

Text: Susi Kammergruber
Foto: PR

Der Artikel ist in der Ausgabe 4/2017 des Fundraiser-Magazins erschienen.