Gute Fotos – gute Spenden: Welche Bilder überzeugen?

Mit guten Fotos Spender gewinnen.
Mit guten Fotos Spender gewinnen

Darum geht‘s: Fundraising, Fotos, Wikimedia, Flickr, Creative Commons

Mit Fotos lassen sich mehr Spender gewinnen als mit Tabellen oder Grafiken. Doch es kommt auch auf die Auswahl an: Stockfotos wirken oft steril, authentische Bilder machen Projekte dagegen nachvollziehbar. Welche Bilder überzeugen und was Sie auf jeden Fall bei den Bildrechten beachten müssen.

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte – das gilt im Guten, aber auch im Schlechten: Wirken die Fotos lieblos, schreckt das potenzielle Spender womöglich sogar ab. „Bilder können eine Botschaft vermitteln, das sollte man auch nutzen“, sagt Klas Brokmann, Geschäftsführer der Fundraising-Agentur adfinitas. Die Bildsprache sollte dabei zur übrigen Kommunikation passen. Soll es lieber hemdsärmelig oder etwas seriöser sein? Ein Foto sagt da oft viel über eine Initiative aus.

„Ein Foto sollte authentisch sein – und bei einem Spendenaufruf auch auf den Bedarf hinweisen“, erklärt Brokmann. Das gelingt oft gut, denn Bilder wirken über Emotionen, besonders wenn sie Menschen oder Gesichter zeigen. „Das spricht uns psychologisch viel stärker an als Gebäude oder Landschaften.“ Dafür sollten die Porträts, auch solche vom Vorstand, lebendig wirken – und nicht wie biometrische Passfotos: „Wichtig bei Porträts ist, dass die abgebildete Person Augenkontakt mit dem Spender sucht.“ Am besten sei es, Menschen in Aktion zu zeigen – also kein statisches Gruppenfoto oder die übliche nachgestellte Übergabe des Spendenschecks.

Hauptsache authentisch

Die einfachste Lösung besteht oft darin, sich aus einer der zahlreichen Bilddatenbanken im Netz zu bedienen. Dort sind Fotos oft schon gegen eine geringe Gebühr zu haben. Brokmann rät allerdings dazu, nicht nur auf Stockfotos zu setzen: „Im Zweifel würde ich lieber ein weniger professionelles Foto nehmen, wenn es dafür authentisch ist.“ Oft können auch ambitionierte Hobbyfotografen im Freundes- oder Bekanntenkreis aushelfen. „Selbst Smartphones liefern heute Bilder, die für den Einsatz auf der Website völlig ausreichen.“

Auch die Zusammenarbeit mit einem Profi kann sich lohnen: „Große Non-Profit-Organisationen beauftragen oft exzellente Fotografen, weil sie wissen, welche Wirkung Bilder haben“, berichtet Lutz Fischmann, Geschäftsführer der Fotografenvereinigung Freelens. Der Grund ist einfach: „Durch gute Fotos generieren Sie mehr Spenden als durch Tabellen und Grafiken.“ Die Organisation könne ihr Anliegen so vermenschlichen. Gemessen an den Gesamtkosten einer Kampagne mache das Budget für den Fotografen nicht den Löwenanteil aus.

„Natürlich gibt es auf irgendwelchen Portalen ein Foto für einen Euro, nur Spenden bekommen Sie dadurch keine“, sagt Fischmann. Gerade wenn es um ein hochwertiges Druckerzeugnis geht – etwa für das Erbschaftsfundraising, sollte auch ein Profi ran. Das sieht auch Agenturchef Brokmann so: „Viele Organisationen geben mehrere hundert Euro für eine Broschüre aus, aber sparen sich dann die 50 Euro für ein gutes Foto. Das ist grundfalsch.“

Persönlichkeitsrechte wahren

Egal ob für die Website oder die Hochglanzbroschüre – in jedem Fall gibt es auch Rechtliches zu bedenken: „Beim Thema Bildrechte muss ein Verein dasselbe beachten wie der ‚Spiegel‘ oder der ‚Stern‘“, sagt Fischmann. Das sind etwa die Persönlichkeitsrechte abgebildeter Menschen: Sind diese auch wirklich mit einer Veröffentlichung einverstanden? „Es gibt in Deutschland kein stillschweigendes Einverständnis“, erklärt der Fotograf. Das bedeutet: Jeder, der fotografiert wird, muss auch gefragt werden, ob das Foto gezeigt werden darf.

„Bei Festen oder Veranstaltungen machen wir deshalb immer einen Aushang mit dem Hinweis, dass man uns ansprechen soll“, erklärt Brokmann. Wer nicht auf den Fotos auftauchen möchte, kann also intervenieren. Das Einverständnis der Betroffenen ist auch bei vielen karitativen Einrichtungen, wie etwa Pflegeheimen, enorm wichtig. „Wenn Kinder auf den Fotos sind, braucht es zusätzlich die Zustimmung der Eltern.“ In der Regel reicht eine kurze Rückfrage völlig aus.

Doch Freelens-Geschäftsführer Fischmann warnt auch: „Wenn’s kracht, muss man die Einwilligung nachweisen.“ Besser sei im Zweifel daher eine schriftliche Erklärung. Dafür genügt es, das Bild vor Veröffentlichung kurz an die abgebildete Person zu mailen. Ein sogenanntes „Model Release“ ist vor allem nötig, wenn das Bild nicht nur den Artikel über das Sommerfest ziert, sondern zum Beispiel für eine Kampagne herhalten soll. Wichtig in diesem Zusammenhang: „Bei Ärger haftet derjenige, der das Bild veröffentlicht, und nicht der Fotograf.“

Genau auf Nutzungsrechte achten

Außerdem sollte eine Organisation darauf achten, welche Nutzungsarten sie für das Bild erwirbt. „Ein Fotograf verkauft keine Bilder, sondern er räumt Nutzungsrechte ein“, erklärt Fischmann. Dasselbe Foto für eine Plakatkampagne kostet unter Umständen viel mehr als für ein Mailing. Bei der Vertragsgestaltung sind beide Seiten frei – von der einmaligen Nutzung bis zur Übertragung aller Rechte lässt sich alles vereinbaren. „Musterverträge machen da wenig Sinn.“ Stattdessen solle der Käufer einfach sagen, wofür er das Foto braucht. Wer das Bild später auf andere Weise verwenden möchte, muss noch mal beim Fotografen nachfragen.

Einen Sonderfall bilden sogenannte „Creative Commons“-Lizenzen. Dabei gestattet der Urheber anderen die Nutzung seiner Bilder – unter bestimmten Auflagen. So muss der Nutzer fast immer den Fotografen des Bildes nennen; oft ist es auch verboten, das Bild nachträglich zu verändern. Erhältlich sind solche Fotos etwa bei Wikimedia oder Flickr. Allerdings warnt Fischmann auch: Oft ist nur der private Gebrauch der Bilder kostenlos. Den Hinweis „non-commercial“ in den Lizenz-Bedingungen sollten deshalb gerade Non-Profit-Organisationen ernst nehmen. Denn wenn sie ein Bild verwenden, gilt das als kommerzielle Nutzung.               

Text: Peter Neitzsch
Foto: Stefano Garau/AdobeStock

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