Gut gegen Böse? Framing polarisiert Fundraiser grundlegend

Framing im Fundraising
Gewissensfrage? Was bringt mehr Spenden, positives oder negatives Framing?

Darum geht's: Fundraising, Spender, Framing, Thinktank „Rogare“, Oxfam

Fundraiser wollen mit Gefühlsregungen zum Spenden bewegen. Doch was bringt mehr Erfolg, positives oder negatives Framing? Armut ungeschönt zeigen oder die Würde des Menschen bewahren? Fundraiser und Autor Ian McQuillin vom Thinktank „Rogare“ über Ethik im Fundraising, die Notwendigkeit umzudenken und warum viele Fundraiser mehr tun müssen, als Kollegen zu kritisieren.

Das Bild eines hungernden Kindes ist der Klassiker: Das Aufzeigen des tatsächlichen Problems tendiert hier dazu, eine Spende durch negative Gefühle zu verursachen, wie Mitleid oder Schuld. Das ist aber genau das Problem, denn viele Dienstleister und Campaigner sind der Ansicht, dass diese Art von Bildern nicht die Würde des Empfängers respektiere, sondern noch das eigentliche Problem verstärke, indem Menschen in Not klischeehaft dargestellt werden. Häufig wird argumentiert, dass Bilder positive Werte reflektieren und eine Spende durch positive Gefühle wie Hoffnung oder Empathie motiviert sein sollten.

Unterschiedliche Meinungen im Fundraising

Darin liegt die Problematik des Framing – ob Informationen positiv oder negativ vermittelt werden, ob über die Begrifflichkeiten des Verlustes oder des Gewinns. Fundraiser argumentieren häufig, sie müssten Informationen auf negative Weise präsentieren, weil das mehr Spenden einbrächte. In unserem Thinktank „Rogare“ nennen wir das den „Fundraising Frame“. Kritiker äußern den Standpunkt, man solle Informationen in positivem Framing vermitteln, was wir den „Werte-Frame“ nennen.

Der Unterschied zwischen positivem und negativem Framing ist in diesem Zusammenhang nicht der einzige Aspekt, der zu Meinungsverschiedenheiten beider Seiten führt. Fundraiser, die das negative Framing mit dem Argument, es brächte mehr Geld, vertreten, untermauern ihre Ethik dabei durch ein positives Endergebnis. Die Fachwelt spricht dabei von Konsequentialismus.

All jene, die den „Werte-Frame“ bevorzugen, vertreten die Ansicht, Fundraiser sollten eben gerade Bilder verwenden, die die Würde des Empfängers schützen und sich gegen Stereotype wenden, einfach weil das grundsätzlich das richtige Vorgehen wäre. Ethische Grundsätze basieren bei dieser Sichtweise nicht auf den Ergebnissen, sondern auf einem moralischen Prinzip. Und das besteht eben darin, dass „poverty porn“ falsch ist, selbst, wenn es mehr Geld einbringt als positives Framing.

Ideologische Differenzen

Fundraiser und Dienstleister sprechen an dieser Stelle unterschiedliche ethische Sprachen, und es liegt nahe, dass die darin aufscheinenden Differenzen ideologischer Natur sind: Beide Seiten verfügen über unterschiedliche Sichtweisen auf ein Problem, und die Diskussion darüber wird polarisierend geführt, ohne dass eine der beiden Seiten Verständnis für die andere aufzubringen in der Lage wäre. Wie nun bekommen wir beide Seiten dazu, miteinander zu sprechen und diese ideologische Lücke zu schließen?

Positives Framing zur Spenderbindung

Unser Thinktank hat sich zunächst existierende Untersuchungen angeschaut, die sich dem Aspekt widmen, dass negatives Framing mehr Geld einbringen würde. Die Forschungslage dazu ist nicht sehr umfangreich. Wir fanden gerade mal ein gutes Dutzend Arbeiten. All diese Untersuchungen liefern eine vorsichtige Bestätigung der Sichtweise aller Praktiker des negativen Framings. Speziell traurige Bildsprache erlöst mehr Spenden durch das Auslösen von Mitleid. Die Tendenz in diese Richtung ist aber alles andere als überwältigend.

Wir glauben, dass das negative Framing am besten für die Spendergewinnung funktioniert, also für Momente, in denen ein Neuspender durch eine starke emotionale Regung auf die Problematik aufmerksam gemacht werden soll. Positives Framing scheint hingegen besser für die Spenderbindung geeignet zu sein.

Welches Ergebnis ist positiv?

Was aber macht man mit der ideologischen Lücke? Da all jene, die sich auf den „Werte-Frame“ stützen, ihre Position eben nicht darauf gründen, ob mehr oder weniger Geld gesammelt werden kann, ist es nicht möglich, ihren Standpunkt dadurch zu untergraben, indem man ihnen aufzeigt, dass dem so wäre, also dass tatsächlich mit negativem Framing mehr Geld an eine Organisation fließt. In schönster ideologischer Manier sehen die Vertreter des „Werte-Frames“, worin der Fehler der anderen liegt, erkennen aber keinen innerhalb der eigenen Position.

Um das Problem zu lösen, sollten wir das ethische Dilemma beleuchten, das auf Seiten des „Werte-Frame“ erhebliche Probleme aufzeigt: Dieser Ansatz mag die Würde des Spendenempfängers wahren, aber viele Kampagnen, die über ein positives Framing gefahren wurden, wurden im Sinn des Fundraisings in den Sand gesetzt, wie beispielsweise die Kampagne „Lift Me Up“ von Oxfam. Ein ethisches Dilemma tut sich immer dann auf, wenn einem zwei Wahlmöglichkeiten gegeben sind, die beide jeweils positive wie negative Ergebnisaussichten mit sich bringen. Das gute Resultat wäre, wenn viel Geld gesammelt werden könnte. Negativ zu betrachten wäre, wenn die Würde des Empfängers „geschädigt“ würde.

Der „Werte-Frame“ hat den positiven Effekt, dass die Würde des Empfängers unangetastet bleibt, aber gleichzeitig muss mit weniger Spenden gerechnet werden.

Das böse Fundraising

Warum ist das ausschlaggebend? Die Vertreter des „Fundraising Frame“ betrachten oftmals das Generieren von Spenden als nicht ihr eigenes Problem. Sie kritisieren andere Fundraiser wegen eines negativen Framings. Dabei unternehmen sie allerdings kaum konstruktive Schritte zur Entwicklung von Alternativen, teilweise aus dem ideologischen Ansatz heraus, Fundraising sei „notwendigerweise böse“.

Durch eine Umgestaltung der ethischen Fragestellung wird deutlich, dass all jenen Organisationen Konsequenzen drohen, die sich vom negativen Framing hin zum „Werte-Frame“ bewegen. Damit soll keineswegs behauptet werden, es wäre richtig, auf der Seite des negativen Framings zu verbleiben. Es wird aber deutlich, dass zum Erreichen eines Konsenses all jene Fundraiser, die für das positive, wertebasierte Framing einstehen, deutlich mehr tun müssen als nur andere Fundraiser wegen ihres abweichenden Standpunktes zu kritisieren.

Text: Ian Mc Quillin
Übersetzung: Rico Stehfest
Foto: m.edi/photocase.com

Der Artikel ist in der Ausgabe 5/2018 des Fundraiser-Magazins erschienen.

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