Großspenden: Was Fundraiser darüber wissen müssen

Michael Otto spendete fünf Millionen Euro für den Neubau des Kinder-UKE.
Großspender und Kinderfreund: Michael Otto gab fünf Millionen Euro für den Neubau des Kinder-UKE.

Darum geht’s: Großspenden, Fundraising, Philanthropie, Capital Campaign

Wer große Summen gibt, möchte auch wissen, wohin das Geld geht und wie es wirkt. Mit den Herausforderungen des Großspenden-Fundraisings befasst sich das Titelthema des aktuellen Fundraiser Magazins. Experten verraten, worauf es dabei ankommt.

23,5 Millionen Euro für ein neues Kinderkrankenhaus – so eine Summe kommt nicht eben mal durch Klein- und Kleinstbeträge zustande. Für ein ambitioniertes Projekt wie den Neubau der Kinderklinik des Universitätsklinikums Hamburg-Eppendorf, kurz Kinder-UKE, braucht es auch ambitioniertes Fundraising. Gezielt Großspenden einzuwerben, ist eine Möglichkeit dafür. Doch worauf kommt es dabei an? Der Schwerpunkt der aktuellen Ausgabe des Fundraiser Magazins widmet sich der unbekannten Spezies des Großspenders.

In Hamburg etwa spendete der Unternehmer Michael Otto anlässlich des 100. Geburtstages seines Vaters fünf Millionen Euro für die Kinderklinik. "Bedeutende Mäzene schätzen es, früh und exklusiv einbezogen zu werden", sagt Rainer Süßenguth, verantwortlicher Fundraiser beim UKE. Zwei Jahre Vorlauf braucht es dafür normalerweise. Weil die Zeit knapp war, initiierte das Team vom Kinder-UKE zusätzlich eine "breite Kampagne für die gesamte Norddeutsche Bevölkerung". Aktionen wie Benefizläufe sorgten nicht nur für Spenden, sondern machten das Anliegen auch über die Stadtgrenzen hinaus bekannt.

Sachargumente mit Emotionen verbinden

Wenn ein Fundraiser um eine Großspende bittet, muss er also Zeit für Vorbereitung und Planung mitbringen. Besonders bei Firmenspenden dauert es oft lange, bis das Unternehmen eine Entscheidung trifft. Außerdem sollte der Fundraiser überzeugend darlegen, warum gerade seine Organisation die Spende verdient. "Systematisch geschieht das in einem Case of Support", schreibt Gesine Bonnet in ihrem Beitrag. Die Beraterin unterstützt Non-Profit-Organisationen bei der Vorbereitung großer Spendenkampagnen.

"Bevor Investoren finanzielle Mittel einsetzen, wollen sie wissen: Was ist der Business Case?", weiß Bonnet. Ganz ähnlich ergeht es Förderern bei gemeinnützigen Projekten: Sie wollen wissen, wie das Konzept aussieht und was sie mit ihrem Geld konkret bewirken. Ein guter Case of Support muss deshalb Empathie und Begeisterung wecken: "Er muss Sachargumente mit Emotionen verbinden, konkrete Zahlen und Fakten liefern und anschaulich, allerdings nicht ausufernd erzählen."

Eine Beziehung zum Spender aufbauen

Nicht immer, aber oft, setzt das Einwerben von Großspenden auch eine persönliche Beziehung zum Spender voraus. "Für viele Kollegen steht die Beziehung vor dem Geld", weiß Christian Boguslawski, Fundraising-Manager beim Bund Evangelisch-Freikirchlicher Gemeinden in Berlin. "Der Fundraiser sollte sich auf seinen Gesprächspartner einstellen können." Etwa darauf, ob der eher pragmatische oder spirituelle Gründe für seine Spende hat. In amerikanischen Kirchengemeinden kommt diese Rolle einem Stewardship-Pastor zu, der sich um das Fundraising der Gemeinde kümmert.

Das gezielte Ansprechen von Großspendern ist in den USA weit verbreitet. "Bei einer Capital Campaign handelt es sich um ein strukturiertes, strategisch geplantes Fundraising-Programm", erklärt Marita Haibach, Expertin für Großspenden-Fundraising beim Major Giving Institute. Ziel ist es, in einem begrenzten Zeitraum eine hohe Geldsumme einzuwerben – meist für ein konkretes Projekt. Dazu braucht es eine glaubwürdige Institution und ein System zur Anerkennung der Spenderleistung, aber auch Unterstützung von oben: "Führungspersonen in der Organisation müssen selbst aktiv bei der Gewinnung von Top-Förderern mitwirken."

Großspenden-Fundraising – das ist also ein Handwerk, das man lernen kann. Den ganzen Schwerpunkt und weitere Artikel zum Thema Fundraising lesen Sie in der aktuellen Ausgabe des Fundraiser Magazins. Bestellen können Sie das Heft hier.

Text: Peter Neitzsch

Foto: Universitätsklinikum Hamburg-Eppendorf

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