Geschäftsführer und Fundraising: Was denken die sich eigentlich …

Darum geht's: Fundraising, Organisationen, Geschäftsführung, Kommunikation, Zivilgesellschaft

Auf der Führungsebene wird über die grundsätzliche Ausrichtung des Fundraisings entschieden. Die Vorstellungen von diesem Geschäftsfeld sind die Basis für gelungenes oder eben auch missglücktes Fundraising. In einer Studie ist das Conversio Institut aus Duisburg der Frage auf den Grund gegangen, wie Geschäftsführer Fundraising sehen. Ergebnis: Es erfüllt nicht nur einen finanziellen Zweck.

Die Lehre und auch die Erfahrung sagen, dass mit klugen Entscheidungen auf der Führungsebene das Fundraising in einer Organisation viel bewegen kann, sowohl intern wie extern. Doch was führt zu klugen Entscheidungen? Welche Bilder haben Geschäftsführer von Fundraising und den Möglichkeiten, die in diesem neuen Geschäftsbereich liegen, vor Augen? Was gibt den Ausschlag, sich hier zu professionalisieren? Wann wird Fundraising als erfolgreich empfunden? Und warum wird es manchmal auch wieder aufgegeben?

Befragung soll Antworten liefern

Mit diesen Fragestellungen hat das Conversio-Institut sich aufgemacht, in einer qualitativen Befragung Antworten zu erhalten. Es wurden Geschäftsführer von Diakonien in drei Bundesländern befragt, um das weite Feld der zu einem großen Teil refinanzierten Organisationen zu erschließen. Sie haben sich in den letzten fünf bis zehn Jahren mit dem Thema Fundraising intensiver beschäftigt und sind sehr unterschiedliche Wege gegangen. Aus den Antworten ergibt sich ein Bild der Entwicklung von Fundraising in diesen Organisationen.

Fundraising ist mehr als Spenden sammeln

Fundraising wird hier sehr unterschiedlich wahrgenommen. Im Gesamthaushalt spielt es nur eine untergeordnete Rolle, doch auf der Ebene der einzelnen Einrichtungen hat es größere Bedeutung. Es macht hier eben einen Unterschied, ob eine Nestschaukel angeschafft oder ein Kunstprojekt für ältere Menschen umgesetzt werden kann. Im Ganzen entfaltet Fundraising für refinanzierte Organisationen also weniger einen existenziellen finanziellen Zweck, sondern vielmehr andere Effekte: Kommunikation, ein Ausdruck von Werten, die Möglichkeit, Teilhabe zu schaffen. Ein Geschäftsführer drückte es so aus: „Fundraising ist ein Wert an sich.“ Ein anderer fasste Fundraising als ständige Aufgabe von Diakonie und Kirche, Menschen zum Engagement zu bewegen, zusammen. Spenden oder ehrenamtliches Engagement als ein Ausdruck von gelebter Nächstenliebe.

Noch wenig Wissen über Fundraising

Aus den Ergebnissen wurden fünf Denkmodelle herausgearbeitet, wie Fundraising in Diakonien wahrgenommen beziehungsweise eingesetzt wird:

• Fundraising als Existenzsicherung
• Fundraising als Sahnehäubchen
• Fundraising als Anlass für die Kommunikation nach innen und außen
• Fundraising als Ausdruck der Mission
• Fundraising als ganzheitlicher Ansatz

Jeder dieser Ansätze hat seine Berechtigung und erfüllt ganz unterschiedliche Ansprüche. Wichtig ist es, zu reflektieren, welches Ziel man in der eigenen Organisation mit Fundraising verfolgt und welche Effekte es haben soll. In der Führungsebene ist das Wissen über Fundraising immer noch wenig vertieft. Zwar hat eine kommende Generation an Geschäftsführern eine Grundkenntnis über Fundraising in Studiengängen zum Sozialmanagement erworben und auch ältere Geschäftsführer haben sich dem Thema genähert. Aber eine konkrete Vorstellung, wie das Fundraising im eigenen Haus eingesetzt werden soll, gibt es nur selten.

Die Denkmodelle können helfen, indem sie eine Diskussionsgrundlage und eine Entscheidungshilfe darstellen, welche Richtung das Fundraising nehmen soll in Organisationen, die überwiegend staatlich refinanziert sind.    

Weitere Studien geplant

Gemeinsam mit Prof. Bettina Hohn von der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin und Kai Fischer von Mission-Based Consulting in Hamburg hat das Conversio-Institut den Forschungsverbund Zivilgesellschaft gegründet. Der Verbund will in weiteren Studien Fragen zu Fundraising und Zivilgesellschaft ergründen.

Die Studie ist zum Preis von 15 Euro inkl. Versandkosten über den Online-Shop des Fundraiser-Magazins erhältlich.

Text: Wiebke Doktor
Foto: Pixabay/Sophieja23

Der Artikel ist in der Ausgabe 5/2018 des Fundraiser-Magazins erschienen.