Generationenwechsel: Spenden Babyboomer anders?

Generationen Babyboomer zeigt ein anderes Spendenverhalten
Das Spendenverhalten richtet sich danach, welcher Generation ein Spender oder eine Spenderin angehört.

Darum geht's: Fundraising, Spenden, Spendenverhalten, Babyboomer, GfK Charity Scope

Die für das Fundraising interessanteste Zielgruppe ist immer schon die Altersgruppe 60+ gewesen. Allerdings beobachten Fundraiser bei dieser Altersgruppe derzeit einen Generationenwechsel – nicht abrupt, aber zunehmend spürbar. Eine neue Generation ist ins Spendenalter 60+ gekommen und hat deutlich andere Vorstellungen als die Generation davor.

Für das Fundraising besteht die Herausforderung darin, die neuen Generationen kennen und verstehen zu lernen. Auf welche geänderten Bedürfnisse müssen sich Spenden sammelnde Organisationen einstellen? Wie lässt sich dieser Generationenwechsel quantifizieren? Diese Fragen zu ignorieren, wäre gefährlich!

Es existiert eine Vielzahl von Vorschlägen, in wie viele und welche Generationen die Bevölkerung eines Landes eingeteilt werden kann. Für Deutschland soll hier die Einteilung des Marktforschungsinstituts GfK übernommen werden, um die marktforscherischen Erkenntnisse des Panels „GfK Charity Scope“ über diese Generationen nutzen zu können. Die GfK teilt die Bundesbevölkerung 2017 in sechs Generationen ein:

  • Wiederaufbauer
    (Alter: 66+, Jahrgänge vor 1952)
  • Babyboomer
    (Alter: 51 – 65, Jahrgänge 1952 – 1966)
  • Generation X
    (Alter: 36 – 50, Jahrgänge 1967 – 1981)
  • Millenials
    (Alter: 22 – 35, Jahrgänge 1982 – 1996)
  • iBrains
    (Alter: 7 – 21, Jahrgänge 1997 – 2011)
  • Smarties
    (Alter: bis 6, Jahrgänge nach 2011)
Abbildung 1: Wiederaufbauer

Entwicklung der Spenderzahlen

Um im Fundraising optimal auf den Generationenwechsel unter den Spendern reagieren zu können, muss zunächst herausgefunden werden, wie viele Bundesbürger den jeweiligen Generationen zuzurechnen sind. Auf Basis der vom Statistischen Bundesamt bereitgestellten Daten zu Lebendgeburten und aus Sterbetafeln der Jahrgänge 1931 – 2010 lassen sich Stärke und Entwicklung der verschiedenen Generationen quantifizieren. Auch ist dank „GfK Charity Scope“ bekannt, wie sich die Spenderquote nach Alter verteilt.

So zeigt beispielsweise Abbildung 1 den Aufbau der Generation „Wiederaufbauer“ durch die Lebendgeburten der Jahrgänge 1931 – 1951, die anschließend abnehmende Entwicklung durch Ableben der Jahrgänge nach den zugehörigen Sterbetafeln sowie die Entwicklung der Anzahl der Spender in dieser Generation. Abbildung 2 zeigt analog die Entwicklung der Generation „Babyboomer“ (Jahrgänge 1952 – 1966) und ihrer Spender.

Abbildung 2: Babybommer

Der Maximalwert ist überschritten

Das Fundraising der Neunziger- und Nullerjahre war auf Spenderseite geprägt durch die Vorstellungen und Bedürfnisse der Generation „Wiederaufbauer“. Fundraiser haben in den letzten Jahren und Jahrzehnten gelernt, sich auf die Bedürfnisse dieser Generation einzustellen. Abbildung 1 zeigt jedoch, dass die Anzahl der Spender der Generation „Wiederaufbauer“ bereits 2002 ihren Maximalwert (von 5,9 Mio. Männern und Frauen) überschritten hat und bis 2018 schon deutlich auf 3,8 Millionen Spender gesunken ist.

Die nachfolgende Generation der „Babyboomer“ hat seit 2012 das Alter 60+ erreicht und wird in den nächsten Jahren die „Wiederaufbauer“ in dieser für das Fundraising so wichtigen Altersklasse nach und nach verdrängen. Wie aus Abbildung 2 ersichtlich, wird die Anzahl der Spender in der Generation „Babyboomer“ zwar erst in circa zehn Jahren ihren höchsten Wert erreichen. Mit über fünf Millionen Spendern haben die „Babyboomer“ die „Wiederaufbauer“ aber schon heute zahlenmäßig überholt. Das hat gravierende Auswirkungen auf das Fundraising. Schließlich unterscheiden sich Vorstellungen und Bedürfnisse der „Babyboomer“ grundlegend von denen der „Wiederaufbauer“.

Andere Generation, anderes Spendenverhalten

Auswertungen des Panels „GfK Charity Scope“ zeigen schon heute die Veränderungen im Spendenverhalten, auf die Fundraiser schnellstmöglich mit neuen Angeboten reagieren sollten. So bevorzugen „Babyboomer“ beispielsweise kleine und transparente Organisationen und Projekte am Wohnort. Großen Organisationen gegenüber sind sie skeptisch. Insbesondere, wenn es sich um kirchliche Organisationen handelt. Frauen sind in dieser Generation deutlich stärker engagiert als Männer. Und es besteht ein gesteigertes Interesse an Projekten für Kinder. Ausführliche und detaillierte Zahlen sind erhältlich bei „GfK Charity Scope“.

Text: Dr. Michael Urselmann und Dr. Roland Demmel
Foto: Konstantin Sutyagin/Fotolia.com
Grafiken: GfK Charity Scope

Der Text ist in der Ausgabe 6/2018 des Fundraiser-Magazins erschienen.

Zurück

Diese Artikel könnten Sie auch interessieren:

Sinus-Milieus – mit Zielgruppendaten Leben retten

DRF Luftrettung gewinnt mehr Spender durch Sinus Milieus

Kenntnisse über die eigene Zielgruppe spielen eine wichtige Rolle für erfolgreiches Fundraising. Anhand der sogenannten Sinus-Milieus, die vor allem Auskunft über Einstellungen und Lebensweisen geben, können potenzielle Spender und Förderer viel genauer ausgewählt und angesprochen werden. Wie gut das funktioniert, zeigt das Beispiel der DRF Luftrettung.

[...]

Marketing-Automation: Ist meine NGO bereit dafür?

Marketing Automation in NGOs

Als Geschäftsführende oder Fundraising-Leitung haben Sie vom Buzzword „Marketing-Automation“ bereits gehört, aber Sie sind sich nicht sicher, ob das auch für Ihre Organisation nützlich sein kann? Eine Website, die für Online-Spenden optimiert ist, eine gut gepflegte Datenbank und vor allem Spaß an der Sache sind wichtige Voraussetzungen. Ist Ihre NGO bereit?

[...]

Schöner scheitern mit Pressearbeit und Katzenfotos

Fundraising schöner scheitern

Aus Fehlern kann man lernen, dafür muss man sie nicht alle selber machen! Das Fundraiser-Magazin stellt in der Serie „Schöner scheitern“ kleine und große Fehler von Fundraising-Aktionen vor. So ist es oft keine gute Idee, sich der Presse gegenüber in Schweigen zu hüllen. Und auch hochwertige Fotos können manchmal tückisch sein.

[...]

Kreativ und frei: Wie werden wir in Zukunft arbeiten?

Zukunft der Arbeit EU Bildungstechnologie SELFIE

Die Menschen der Zukunft werden freier, kreativer arbeiten als wir heute. Doch neues Arbeiten erfordert neues Lernen! Ein Plädoyer für die Förderung von Kreativität und Technologie im Bildungssystem. Martin Meusburger, Head of Sales bei Dropbox Business, spricht sich für ein neues Verhältnis Arbeit und Lernen aus. Dieser Wandel geht auch am Fundraising nicht vorbei.

[...]

Swissfundraising Day: Branchentreffen in Bern

Swissfundraising Day in Bern Swissfundraising Awards

Zum elften Mal fand am 20. Juni der Swissfundraising Day statt. Austragungsort war wie auch schon in den letzten Jahren der Kursaal Bern. Bei dieser Gelegenheit wurden auch die „Swissfundraising Awards“ vergeben. Katja Prescher, Schweiz-Korrespondentin des Fundraiser-Magazins, war dabei und hat die wichtigsten Fakten und Infos zusammengestellt

[...]

Zielgruppen ansprechen mit Content-Strategie und Storytelling

Content Strategie und Storytelling im Fundraising

Immer mehr Informationen machen es Fundraisern nicht leicht, sich bei ihren relevanten Zielgruppen Gehör zu verschaffen. Werbebotschaften sind überall, aber nur Emotionen überleben. Es kommt darauf an, digitales Marketing in dieser Informationsflut richtig einzusetzen, zum Beispiel über Storytelling und eine passende Content-Strategie. Darauf kommt es dabei an.

[...]

Um die Nutzung unserer Website zu erleichtern, verwenden wir „Cookies“ und die Analyse-Software „Matomo“ (ehemals Piwik). Unsere Website verwendet auch „Cookies von Drittanbietern“, um Funktionen für soziale Medien anbieten zu können. Mehr dazu ...