Direct Response TV: 90 Sekunden für eine Spende

Direct Response TV Kinderhospiz Netz Hilf Hannah
Die österreichische Fundraising-Agentur Direct Mind entwickelte den TV-Spot für Kinderhospiz Netz.

Darum geht's: Fundraising, Direct Response, „Hilf Hannah“, WWF

Mittels eines Spots im Fernsehen für Spenden zu werben, birgt viel Potenzial. Neuspender lassen sich im Idealfall gleich als Dauerspender gewinnen. Um das zu erreichen, muss allerdings einiges bei der Produktion als auch im Handling nach der Ausstrahlung des Spots beachtet werden – von der Dramaturgie über eine gute Landing-Page bis zur richtigen Dosis an Emotionen.

Was in Großbritannien bereits seit Jahren gang und gäbe ist, kommt im Raum D-A-CH erst langsam in Fahrt. Spendenaufrufe im Fernsehen sind hier noch eher die Ausnahme. Das bestätigt auch der Fundraising-Consultant Olav Bouman, der sich bereits seit den 90er Jahren mit dem Thema beschäftigt: „Die Dienstleister in Deutschland, die das notwendige Wissen und die Erfahrung haben, erfolgreich DRTV-Fundraising zu betreiben, muss man mit der Lupe suchen.“

Seit seiner Tätigkeit für den WWF Österreich und den WWF Deutschland, während der er auch erste DRTV-Spots mitentwickelt hat, konnte er einiges lernen. „Wir haben in den Anfangsjahren die Wichtigkeit der Mediaplanung massiv unterschätzt. DRTV-Projekte erfordern ein extrem hohes Maß an Fachwissen in allen Bereichen“, so Bouman weiter. „In der Regel sollte ein Spenden-Spot aus drei dramaturgischen Teilen bestehen: Problem zeigen – Lösung zeigen – Problem noch einmal zeigen. Dazu kommen die richtigen Kameraeinstellungen, die Musik, die Dramaturgie, der Overvoice, die richtigen Response-Elemente und natürlich die Hauptzutat: eine große Portion Emotion“, erklärt der Spezialist.

Emotionen: ja oder nein?

Den Aspekt der Emotionen, oder fachgerechter ausgedrückt Emotionalisierung, sieht auch Elisabeth Pachleitner von der österreichischen Fundraising-Agentur Direct Mind als Kern eines Spots: „Prinzipiell rate ich meinen Kunden immer, das Maximum an Emotionen in den Spot einzubauen, das sie aufbringen können.“ Nun ist der Einsatz von Emotionen im Fundraising bekanntlich noch immer eine umstrittene Sache. Das hat auch die Podiumsdiskussion anlässlich des Deutschen Fundraising Kongresses 2017 gezeigt. Letztendlich muss sich aber jede NGO entscheiden: „Ich verstehe nicht, wie man als Fundraiser das Thema Emotionen immer noch kontrovers diskutieren kann. Auf Ratio basiertes Fundraising funktioniert nicht und kommt dem Verbrennen von Geld gleich“, meint Olav Bouman.

Klarer Spenden-Aufruf in 60 Sekunden

Gleichzeitig reicht es aber eben nicht, neben die Emotionen einfach eine Kontoverbindung oder eine Telefonnummer zu platzieren. „Es muss eine Geschichte erzählt werden. Und die sollte nicht mal besonders clever sein. Vielmehr muss sie konkret auf das Problem hinweisen. Außerdem geht es nicht um die Präsentation der NGO, sondern um einen klaren Spendenaufruf“, ergänzt Pachleitner. Idealerweise werden die Botschaft und der Call for Action in 90 Sekunden verpackt. So viel Sendezeit steht aber nur selten zur Verfügung. Oftmals müssen 60 Sekunden ausreichen. Aus diesem Grund empfiehlt Elisabeth Pachleitner immer die Produktion zweier Versionen. So ist die Agentur auch im Fall des Spots „Hilf Hannah“ für das Kinderhospiz Netz vorgegangen (Foto), der für die Wahl des Fundraisings-Spots des Jahres 2017 beim Österreichischen Fundraisingverband eingereicht worden ist.

Telefonnummer als Spenden-Option

Mindestens genau so wichtig ist auch das Response-Handling. Die Quoten im Online-Bereich liegen dabei in Österreich mit 70 bis 80 Prozent, wie Pachleitner weiter verrät, sehr hoch. Dazu bedarf es aber in jedem Fall einer guten Landing-Page. Keine Organisation kann es sich leisten, dass sich ein potenzieller Spender auf der Internetseite verirrt. Die Option einer Telefonnummer ist nach wie vor besonders für ältere Spender komfortabel und sollte deshalb zusätzlich angeboten werden. Die Möglichkeit der SMS-Spende ist in Österreich momentan nicht möglich.

Ein weiterer Vorteil von DRTV-Spots liegt in der niedrigen Abbruchrate. „Der Spender geht von sich aus auf die Organisation zu, weil er spenden möchte. Das ist ganz anders als beispielsweise beim Door-to-Door-Fundraising. Da ist der Spender eher ‚passiv‘ und ‚reagiert‘ auf ein Spendenansuchen“, erklärt Pachleitner.

Es versteht sich von selbst, dass die Produktionskosten für einen solchen DRTV-Spot nicht gerade gering sind. Unterschiedliche Quellen sprechen von bis zu 40 000 Euro. Für die Lead-Generierung kann sich das aber durchaus rechnen, zumal die gewonnenen Dauerspender auch problemlos in die Hausliste mit aufgenommen werden können und somit auch für weitere Spendenprojekte ansprechbar sind.

Social Spots in Österreich

Der ORF stellt in Österreich Spendenaufrufen, die der humanitären Hilfe dienen, kostenlos Sendezeit sowohl im Fernsehen als auch im Radio zur Verfügung. Diese sogenannten Social Spots müssen frei von kommerziellen Interessen sein und von einer Organisation stammen, die das österreichische Spendengütesiegel trägt. Entsprechende Anträge können bis Ende Januar für das laufende Kalenderjahr gestellt werden. Die Auswahl eines konkreten Sendedatums ist auf der Basis von Verfügbarkeit möglich.

Text: Rico Stehfest
Foto: biker3@stock.adobe.com
Screenshot, Montage: FRM

Der Artikel ist in der Ausgabe 5/2017 des Fundraiser-Magazins erschienen.

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