Digitalisierung: Keine Angst vor Big Data und Smart Data

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Daten sind für erfolgreiches Fundraising unerlässlich. Doch was ist mit Big Data? Viele Menschen haben den Eindruck, dass sie anhand ihrer Daten überwacht, durchleuchtet und besser identifiziert werden. Ganz von der Hand zu weisen ist das nicht. Dabei soll datengestütztes Marketing erst mal nur eins: Kosten sparen. NPOs haben hier durchaus noch Nachholbedarf.

Daten – das ist nicht zuletzt durch die Einführung der Datenschutzgrundverordnung der EU das beherrschende Thema. Erst kürzlich wurde die Deutsche Post an den Pranger gestellt, weil sie mikrogeografische Daten an Haustür-Wahlkampfteams abgegeben hatte. Wirklich rechtswidrig war das allerdings nicht. Oliver Jörns von microm, einem Anbieter von mikrogeografischen Daten, klärt auf: „Sinn und Zweck von Mikrogeografie ist es in erster Linie, Daten anonymisiert und kleinräumig, das heißt eben nicht personenbezogen, aggregiert zu verwenden. Der Behördenleitfaden zum Datenschutz bei Geodaten und -diensten bestätigt daher, dass bei dieser Aggregation der Personenbezug hinreichend verschleiert wird. Zudem ist microm TÜV-zertifizierter Auftragsdatenverarbeiter.“

Höhere Anforderungen an Datenverarbeitung

In der ganzen Diskussion entsteht offenbar der Eindruck, dass mit Hilfe von Daten aus verschiedenen Quellen viel zielgerichteter auf Menschen zugegangen werden kann, um sie dann zu manipulieren. Andreas Jungherr, Juniorprofessor für Social Science Data Collection and Analysis an der Universität Konstanz, schreibt dazu in der Zeitschrift für Politikberatung: „Dies ist natürlich Unsinn. Datengestützte Verfahren dienen der Verringerung von Unsicherheit und damit der Senkung von Kosten vergeblicher Kontaktversuche für Kampagnen.“ Er hält die Wirkung von datenbasierten Kampagnen für überschätzt.

Wir sind also bei klassischen Segmentierungsstrategien, die im Fundraising normal sind. Es geht darum, die richtige Person zur richtigen Zeit mit der richtigen Methode anzusprechen. Es kommen jetzt nur neue Daten hinzu, meint auch Helga Schneider, Geschäftsführerin des Fundraising-Software-Anbieters I-funds. „Die Vielfältigkeit der Datenquellen und die Anforderungen an die Verarbeitung nehmen zu. Daten über mobile Apps, Landingpages, Plattformen, soziale Netzwerke im digitalen Bereich, aber auch Daten unterschiedlicher Dienstleister, seien es Lettershops oder F2F-Agenturen, wird es weiterhin geben.“ Entscheidend sei, wie die Daten jeweils aggregiert würden.

Fundraising oft noch in analoger Welt

Die Fülle der möglichen Datenquellen schreckt schon ab. Dabei kommt es zum Beispiel in der Mikrogeografie gar nicht auf Masse an. „Wichtig ist insbesondere die Qualität der Datenerhebung“, erläutert Jörns weiter: „Hier sprechen wir nicht mehr nur von Big Data, sondern von Smart Data. Also die Erklärungskraft der inhaltlichen Merkmale und die Feinheit des räumlichen Rasters. Durch den regionalen Bezug mikrogeografischer Daten ist die Marketinganwendung auch für kleinere Organisationen sinnvoll. Statistisch signifikante Aussagen lassen sich bereits aus wenigen tausend Adressen ableiten“, so Jörns. Um Daten sinnvoll zu nutzen, braucht es also eine Marketing-Prozessoptimierung. „Das sollte von Spendenorganisationen aber gut überlegt sein. Datengetriebenes Marketing ist auch immer Testmarketing. Das heißt: die Probe im Kleinen, die Anwendung im Großen, aber erst bei nachvollziehbaren Return-on-Investment-Modellen für Dienstleister und Organisationen“, warnt er davor, den Aufwand zu unterschätzen.

Auch Schneider sieht in der Größe der Organisation nicht den entscheidenden Faktor: „Meine Erfahrung ist, dass Online- und Offline-Kommunikation derzeit meist zwei parallele Welten in den Organisationen sind. Das Fundraising bewegt sich bei den etablierten Organisationen noch in großen Teilen in der analogen Welt, jüngere, kleinere oder international verankerte Organisationen sind oft einen Schritt weiter. Den Fundraisern selbst ist die Technik, die beim digitalen Fundraising doch eine erhebliche Rolle spielt, nicht immer so vertraut. Ich denke, hier wird sich in den kommenden Monaten und Jahren viel bewegen müssen.“

Großer Nachholbedarf bei NPOs

Der Meinung ist auch Oliver Jörns, der einen großen Nachholbedarf bei den Non-Profit-Organisationen sieht. Aus seiner Sicht könnte man bereits heute mittels des Einsatzes mikrogeografischer Daten zu wichtigen Erkenntnissen über seine Spender kommen und diese zielgerichtet beispielsweise für die Neuspenderwerbung nutzen, auch ohne personenbezogene Daten zu sammeln.

Helga Schneider sieht ebenfalls Einsparpotenzial, zum Beispiel bei der Automatisierung von Marketing-Prozessen durch sogenannte Donor Journeys. Arbeiten wie das Schreiben von Dankbriefen könnten schon heute der Vergangenheit angehören. „Im Rahmen einer Donor Journey reagiert man ‚quasi individuell‘ auf das vorherige Verhalten des Spenders und kann vor allem im digitalen Bereich ganze ‚Betreuungsserien‘ implementieren, die auf die vom Spender direkt oder indirekt geäußerten Vorlieben automatisch eingeht.“ Die Zukunft ist also nach Meinung der Experten näher, als man denkt.

Text: Matthais Daberstiel
Foto: StockEU/AdobeStock

Der Artikel ist in der Ausgabe 4/2018 des Fundraiser-Magazins erschienen.