Conversation Rate: So werden Website-Besucher zu Spendern

Durch Conversation Rate Optimierung zu mehr Online-Spenden
Conversation Rate Optimierung, kurz CRO, kann helfen, mehr Online Spenden einzunehmen.

Darum geht's: Fundraising, Online-Spenden, CRO, Suchmaschinenoptimierung

Wie kann durch mehr Website-Besucher die Anzahl der Online-Spenden erhöht werden? Oder auch nur das bestehende Niveau gehalten werden? In Zeiten von steigendem Wettbewerb, Klick-Kosten und höheren Anforderungen bei der Suchmaschinenoptimierung keine ganz leichte Aufgabe. Eine mögliche Lösung bietet die Conversion-Rate-Optimierung (CRO).

Conversion ist das Umwandeln von einem betrachtenden Besucher in einen handelnden Besucher, zum Beispiel, indem er eine Spende tätigt oder sich für einen Newsletter anmeldet. Conversion-Rate beschreibt dabei das Verhältnis von betrachtenden Besuchern zu handelnden Besuchern. Die Conversion-Rate-Optimierung (CRO) findet und behebt Gründe, warum ein Besucher auf einer Website anders handelt als gewünscht. Basis hierfür sind Analysedaten – zum Beispiel von einer Spenden-Prozessanalyse aus Google Analytics – und Benutzer-Feedback wie User Testings oder Onsite-Befragungen, die Betreibern helfen, die Leistung ihrer Website zu verbessern.

Systematischer Ansatz ist entscheidend

Ist Conversion-Rate-Optimierung langfristig sinnvoll? Die meisten Methoden der CRO führen zu einem besseren Nutzererlebnis – wie vereinfachte Formulare, klarere Navigation oder andere Faktoren, die bei der Analyse als Problemquelle identifiziert und dann optimiert wurden. Das hat auch langfristige Effekte: Eine Website, die leichter zu bedienen ist, bleibt in guter Erinnerung und fördert den wiederholten Besuch. Ein Rechenbeispiel zeigt, dass die Steigerung der Conversion-Rate von zwei auf drei Prozent bei gleicher Besucheranzahl bereits einen großen Effekt beim Spendenumsatz hat:

 

Besuche/Monat                              50 000                50 000

Conversion-Rate/Monat                    2,00 %                3,00 %

Spenden/Monat                                1000                  1500

Spendenwert-Durchschnitt                100 €                  100 €

Umsatz/Monat                             100 000 €            150 000 €

 

Diese Steigerung führt somit zu 50 000 Euro mehr Spendeneinnahmen pro Monat – ohne zusätzlichen Einkauf von Online-Werbung. Die Zahlen sind durchaus realistisch, denn die Erfahrung aus der Praxis zeigt, dass mit rund 100 systematischen Tests bis zu 500 000 Euro mehr Spendenumsatz pro Jahr möglich sind. Es ist dabei entscheidend, mit einem systematischen Ansatz zu agieren. Werden Website-Tests systematisch auf Basis von Daten aus einer Schwachstellen-Analyse und daraus abgeleiteten Hypothesen ausgeführt, entsteht eine klare Erkenntnis für die Optimierung.

Erfolgreiche Beispiele aus der Praxis

Die Organisationen German Doctors e.V. und action medeor sind seit zwei Jahren zusammen mit AZ fundraising services im Bereich CRO aktiv und testen regelmäßig Aspekte auf ihren Websites (A/B Testing, Onsite-Befragung, Personalisierung). German Doctors hat zwei verschiedene Teaser auf der Startseite getestet. Die zu testende Frage war: Wird ein Spendenshop-Arztkoffer-Teaser häufiger angeklickt als eine Patenschaft? Florian Rühmann, Leiter Online-Marketing bei German Doctors, ist zufrieden mit dem Ergebnis: „Der Spendenshop-Arztkoffer-Teaser wurde deutlich häufiger geklickt als eine Patenschaft (0,14 % CR) und hat mit einer Steigerung der Conversion-Rate auf 1,7 Prozent gewonnen. Nun wird er verstärkt auf unserer Startseite eingesetzt.“

action medeor hat getestet, ob sich die User, die das Spendenformular vorzeitig verlassen, durch ein Hinweisfenster zurückholen lassen. Michael Gotzen, Leiter Direkt-Marketing bei action medeor, sieht seine Hypothese bestätigt. „16,4 Prozent der das Spendenformular verlassenden User konnten mit einem Info-Hinweis zurückgeholt und zu einer Spende bewegt werden. Ohne Hinweisfenster hätten wir alle verlassenden Besucher verloren. Das motiviert mich, weiter zu testen und unsere Website weiter zu optimieren.“

Mehr Online-Spenden durch professionelle Testings

Somit ist eindeutig belegbar, dass sich die Anzahl der Online-Spenden beider Organisationen durch die diversen Testings signifikant gesteigert hat. Wichtig dabei ist, klare Hypothesen auf Basis belegbarer Herausforderungen (z. B. hohe Absprungrate einer Seite) zu formulieren und zu prüfen, ob auf der geplanten Test-Seite (z. B. Startseite) genügend Traffic vorhanden ist.

Ein professionelles, systematisches Testing führt zu klaren Ergebnissen und räumt mit Web-Inhalten auf, die meist aufgrund von Vermutungen auf der Seite abgebildet wurden. Mit CRO unterliegt Ihre Website einem kontinuierlichen Evolutionsprozess, wird immer mehr user-orientierte, relevante Inhalte bieten und so signifikant erfolgreicher bei der Spendengewinnung.

Text: Sabine Wagner-Schäfer, Christopher Meil
Grafik: artinspiring/AdobeStock

Der Artikel ist in der Ausgabe 1/2018 des Fundraiser-Magazins erschienen.

Zurück

Diese Artikel könnten Sie auch interessieren:

Wiederauferstehung – schlummernde Potenziale in der Datenbank

In inaktiven Adressen liegt ein hohes Potenzial

Im eigenen Datenbestand liegen oft ungeahnte Potenziale. Wer sich die Zeit nimmt, die Datenbank zu analysieren, kann inaktive Spender nicht selten „wiederbeleben“. Sogar vermeintlich Totgeglaubte können wieder zu Spendern werden. Dies gelingt zum Beispiel mit professioneller Hilfe und einer guten Software. Die Hephata Diakonie hat es ausprobiert.

[...]

Social Reporting: Emotionen statt trockener Arbeitsergebnisse

Emotionen und Storytelling im Social Reporting bei NPOs

Auch NPOs müssen ihre Ergebnisse professionell darstellen. Dabei geht es nicht nur um ökonomische Aspekte, sondern vor allem um soziale und ökologische. Hier sind Transparenz, Storytelling und Emotionen besonders gefragt – was im deutschsprachigen Raum jedoch nicht immer gelingt. In Großbritannien und Amerika ist man da schon weiter.

[...]

Fotos und Datenschutz: Das müssen Fundraiser jetzt wissen

Datenschutz-Grundverordnung Fundraising Fotorecht

Wen und was darf ich noch fotografieren und abbilden? Und was bedeutet das fürs Fundraising? Mit der neuen Datenschutz-Grundverordnung geht eine große Unsicherheit einher. Der Rechtsanwalt und Datenschutzbeauftragte Ralf Rösler hat die wichtigsten Regelungen zum Fotorecht zusammengefasst. Gleich vorab: Es besteht kein Grund zur Panik.

[...]

Wie gelingt seriöses Face-to-Face-Fundraising?

Seriöses und transparentes Face-to-Face-Fundraising

Das seit Jahrzehnten wirtschaftlich erfolgreichste Fundraising-Instrument in der Neuförderer-Akquise ist Face-to-Face-Fundraising. Zugleich ist es das mit Abstand moralisch umstrittenste Instrument. Ein seriöses Face-to-Face-Fundraising ist möglich, wenn Organisationen und Dienstleister wirklich wollen. Doch noch nicht alle halten sich an die Standards.

[...]

Mitgliederverwaltung: Selber machen oder auslagern?

Mitgliederverwaltung durch externe Dienstleister

Als Ehrenamtstätigkeit in Vereinen, Verbänden und Organisationen schwankt die Mitgliederverwaltung in ihrer Attraktivität zwischen Einkommensteuererklärung und Kaffeekränzchen bei der Schwiegermutter. Viele Vereine beauftragen deshalb einen externen Dienstleister. Für wen ist das wirklich sinnvoll, welche Vorteile bringt es und worauf kommt es dabei an?

[...]

Um die Nutzung unserer Website zu erleichtern, verwenden wir „Cookies“ und die Analyse-Software „Matomo“ (ehemals Piwik). Unsere Website verwendet auch „Cookies von Drittanbietern“, um Funktionen für soziale Medien anbieten zu können. Mehr dazu ...