Erfolgreiches Fundraising ist datenbasiert

Fundraising ist datenbasiert. Heute mehr den je. Spendenorganisationen, die heute neue Menschen für ihre gute Sache gewinnen und bestehende Beziehungen stärken wollen, brauchen mehr als gute Geschichten: Sie brauchen belastbare Informationen, ein leistungsfähiges CRM, eine ganzheitlich gedachte Spender-Journey UND gute Geschichten.

Die Einmal-Spendenkampagne im Massenversand ist Geschichte. Erfolgreiche Organisationen nutzen CRM-gestützte Prozesse, um automatisierte Journeys zu gestalten, die auf Verhalten und Präferenzen der Spender reagieren. Sie arbeiten mit orchestrierten Kommunikationsstrecken und kommunizieren individualisiert, kanalübergreifend und dynamisch.

Die klassische Spender Journey beginnt oft online, etwa über Social Media oder eine Suchmaschine, führt über Informationsangebote, Newsletter-Anmeldung und erste kleine Spenden hin zu dauerhafter Unterstützung. Statt der Transaktion steht die Interaktion im Vordergrund. Eine moderne Spenderreise enthält Feedback-Schleifen, Umfragen, Event-Einladungen und Community-Angebote. Die Kunst liegt darin, aus interessierten Menschen Spender zu machen, die langfristig, verlässlich und im Idealfall immer höhere Summen spenden.

Muster erkennen und interagieren

Das funktioniert nur über eine kontinuierliche Beziehungsarbeit, basierend auf dem Wissen über Interessen, Verhalten und Vorlieben des Spenders oder der Spenderin. „Spannend wird es ab dem Moment, in dem Personen zum Beispiel zu Newsletter-Abonnenten oder zu Spendern werden, denn ab dann stehen den Organisationen individuelle Daten zur Verfügung und sie können beginnen, mit diesen Daten zu arbeiten, Muster zu erkennen und in die Interaktion zu gehen“, sagt Claudia Spermann, Customer Advisor beim Datenspezialisten SAS Institute.

Wann möchte eine Person angesprochen werden? Über welchen Kanal? In welcher Frequenz? Für welche Themen schlägt ihr Herz? Welche Bildwelten sprechen sie an? Mit professionellem Daten-Management und Analyse-Tools kommen Spendenorganisationen den Antworten auf diese Fragen sehr nahe.

Datenqualität ist erfolgsentscheidend

Es gelten gleich zwei bewährte Regeln der Marketingkommunikation. Regel Nummer Eins: „Garbage in, Garbage out“ – schlechte Daten bringen schlechte Ergebnisse. Klingt trivial, ist aber offenbar nicht an der Tagesordnung: Die aktuelle Adress-Studie 2025 von Deutsche Post Direkt stellt der Branche ein schlechtes Zeugnis aus: 16,5 Prozent der Adressen in den Kundendatenbanken von Spendenorganisationen und anderen gemeinnützigen Unternehmen seien falsch und veraltet, heißt es dort. Datenbasiert geht anders. Gute Daten sind definitiv ein Wettbewerbsvorteil in der Spendengewinnung. Regel Nummer Zwei: „Testen, lernen, testen“. Profis testen verschiedene Ansprache-Variablen so lange gegeneinander, bis die optimale Variante gefunden ist.

Je spezifischer die Ansprache, desto erfolgreicher: „Der eine interessiert sich mehr für den Meeresschutz, die nächste für die Artenvielfalt, die Dritte für die Kinderhilfe. Wenn man das weiß, dann empfiehlt es sich, im nächsten Schritt zu unterscheiden, ob sich beispielsweise die Person mit der Präferenz für das Thema Meer vielleicht besonders für Wale oder für Delfine interessiert. Oder ob diejenige, der es um die Kinderhilfe geht, bestimmte Regionen oder spezielle Projekte unterstützen möchte“, sagt Claudia Spermann.

Die Grundlage guter Beziehungen ist datenbasiert.

Sauber analysierte Daten helfen auch beim Aufbau neuer Beziehungen. Mithilfe von Predictive Analytics und Zielgruppenmodellierungen lassen sich „Lookalikes“ identifizieren, also Menschen mit ähnlichem Profil. Kurzum: Fundraising ohne fundierte Datenbasis ist kaum noch denkbar, denn Daten liefern die Grundlage für eine lange, gute Beziehung.

Der DDV: Ihr Partner für datenbasiertes Marketing

Der Deutsche Dialogmarketing Verband e.V. (DDV) ist der führende Branchenverband für datenbasiertes und individualisiertes Marketing in Deutschland. Für NGOs bietet der DDV Zugang zu einem starken Netzwerk, wertvollem Fachwissen und praxisnahen Schulungen, die dabei helfen, moderne Marketingstrategien erfolgreich umzusetzen. Eine Mitgliedschaft im DDV ist eine Investition in die Zukunft – Informieren Sie sich jetzt.

Foto: pxhere.com/rawpixel.com und DDV

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