Kampagne des „Kinder-UKE“: Vom Fehlstart zum Erfolg

Darum geht's: Fundraising, Hamburg, UKE, Elbphilharmonie, Dr. Michael Otto

Wie kommt man an 20 Millionen Euro? Viele Menschen begeistern oder auf wenige Großspender setzen? Das Universitätsklinikum Hamburg-Eppendorf setzte bei seiner Fundraisingkampagne für die neue Kinderklinik auf eine breit angelegte Kampagne, bei der die Bevölkerung von Anfang an mit einbezogen wurde – und hatte nach zwei Jahren schon 19,6 Millionen zusammen.

Die Fundraising-Kampagne für die neue Kinderklinik in Hamburg begann mit einem fiesen Fehlstart. Denn von der Ankündigung des Klinikneubaus bis zur Genehmigung vergingen sieben Jahre, in denen potenzielle Großspender sich anderen Projekten zuwandten und die Baukosten von 40 auf 69,5 Millionen Euro stiegen. Mehr Geld von der Stadt Hamburg zu fordern, hätte nach den explodierten Kosten der Elbphilharmonie für den betreffenden Politiker politischen Selbstmord bedeutet. 23,5 Millionen Euro wurden so das neue Spendenziel.

Frühe Spende von fünf Millionen

Diese Phase der Ungewissheit konnte allerdings auch nicht für die stille Phase der Kampagne genutzt werden, um große Förderer möglichst früh für dieses Projekt zu begeistern. Denn eine Spende von fünf Millionen Euro durch Unternehmer Dr. Michael Otto anlässlich des 100. Geburtstages seines Vaters war früh bekannt geworden. „Weitere Großspender davon zu überzeugen, sich ebenfalls zu engagieren, wenn eine solche Summe schon im Gespräch ist, war nur schwer möglich“, erinnert sich Dr. Rainer Süßenguth, verantwortlicher Fundraiser. „Bedeutende Mäzene schätzen es, früh und exklusiv einbezogen zu werden, doch dafür braucht es Vorbereitungszeit. Zwei Jahre Vorlauf sind nötig, um genügend große Spender zu gewinnen und dann den Rest der Summe über eine öffentliche Kampagne zu gewinnen.“ Doch was nun?

Die Klinik entschied sich für den Blick nach vorn. Eins hatte die Elbphilharmonie nämlich auch gezeigt: In Hamburg reicht es nicht, wenn nur die Reichen im Fokus des Fundraisings stehen. „Das kam nicht gut an“, erinnert sich Süßenguth. „Und deshalb initiierten wir eine breite Kampagne für die gesamte Norddeutsche Bevölkerung.“

Mit breiter Kampagne Spender mobilisieren

Innerhalb von anderthalb Jahren gelang es seinem Team, eine komplette Kampagne samt Corporate Design, Klinikname, Slogan, Kampagnenwebsite und Werbekampagne auf die Beine zu stellen und noch Agenturen von Pro-bono-Leistungen zu überzeugen. „Und das alles mit nur insgesamt 2,3 Vollzeitstellen. Zusätzlich erhielten wir für kurze Zeit Unterstützung von einer Kollegin mit einer 80-Prozent-Stelle“, so Süßenguth. Das Erfolgsgeheimnis war einfach: „Wir wollten möglichst viele Menschen für das Projekt begeistern, damit sie die Idee weitertragen.“ So sammelten Biker bei Ausfahrten und Mitarbeiter des UKE bei Spendenläufen. Anlassspenden waren nicht nur Einnahmequelle, sondern sorgten auch für eine große Verbreitung der Idee.

Der Fundraiser griff auch auf vorhandene Spender zurück, ohne allerdings die Patienten anzuschreiben. „Das war aus Datenschutzgründen nicht möglich. Wir haben aber in einer Broschüre, die jeder Patient des UKE bekommt, auf das Projekt hingewiesen.“ Auch eine Neuspenderwerbung zu Weihnachten wurde realisiert. Der Response war zwar seiner Meinung nach besser als üblich, aber „Millionen sind damit nicht zu machen, das braucht viel länger“. Deshalb konzentrierte sich sein Team darauf, sich bei vorhandenen Spendern persönlich zu bedanken und mit Informationen zu versorgen, um so um weitere Spenden bitten zu können.

Klinikleitung hat Fundraising aktiv mitgestaltet

Dass ein Spendenziel von dieser Größe nach etwas über zwei Jahren bereits erreicht ist, ist schon außergewöhnlich. Normal sind zwei Jahre für die stille Phase und drei für die öffentliche Phase, wo es ja im Normalfall nur noch um ein Drittel, maximal die Hälfte der Summe gehen sollte. „Das wäre mit einer ‚vertrauensvollen Distanz‘ von der Klinikleitung zum Fundraising, wie sie andere Kollegen erleben, nicht möglich gewesen“, schmunzelt Süßenguth. „Man muss sich nicht nur zum Fundraising bekennen, man muss es auch aktiv mitgestalten, sonst reicht es nicht für eine erfolgreiche Kampagne. Der Vorstand, insbesondere der Ärztliche Direktor, hatte immer Zeit für mich, traf schnelle Entscheidungen und machte auch kurzfristige Termine möglich, sonst hätten wir nicht so schnell Erfolg gehabt.“

Unternehmer spendeten fünfstellige Summen

Die Klinik erhielt im Vergleich zu ähnlichen Projekten auch nur wenig Unterstützung von Firmen. Auch hier ein Zeitproblem. „Bis bei Firmen Entscheidungen getroffen werden, geht schon ein Jahr ins Land“, berichtet Süßenguth. Zwar gab es ein Sponsoringkonzept, aber für die Firmen war es unattraktiv, da sie mit 200 000 Euro innerhalb einer 20-Millionen-Kampagne nicht dieselbe Sichtbarkeit haben können wie bei einem kleineren Projekt. Auch die Förderung eines Bauprojektes ist bei Unternehmen nicht sehr beliebt. Viele Unternehmerinnen und Unternehmer machten da lieber ihre Privatschatulle auf und spendeten fünfstellige Summen.

Für Süßenguth bleibt als positives Fazit: „Mit größerer Vorbereitungszeit und stiller Phase hätte man sicher noch mehr erreichen können, aber 19,6 Millionen sind schon jetzt erreicht. Das Spendenziel ist in Sicht, ein halbes Jahr bleibt uns ja noch. Zum Glück sind wir jetzt beim Bau im Kosten- und Zeitplan geblieben.“

Text: Matthias Daberstiel
Foto: Universitätsklinikum Hamburg Eppendorf

Der Artikel ist in der Ausgabe 3/2017 des Fundraiser-Magazins erschienen.