Neue Regeln für Google Ad Grants: Das müssen Sie jetzt tun

Google ändert weltweit die Spielregeln für Ad Grants-Konten.
Google ändert weltweit die Spielregeln für die Nutzer von Ad Grants-Konten.

Darum geht’s: Online-Fundraising, Google Ad Grants, Keyword-Marketing, Spenden

Mit Ad Grants verschenkt Google wertvolle Klicks an gemeinnützige Organisationen. Doch wer das Programm nutzt, muss sich auf einige Neuerungen einstellen: Denn der Internetkonzern ändert zum 1. Januar 2018 seine Richtlinien für Ad Grants-Konten. Worauf Sie achten müssen, erklärt Sabine Wagner-Schäfer von AZ fundraising services.

Seit dem 1. Januar 2018 gelten neue Programmrichtlinien für Ad Grants-Konten. Nutzer des Dienstes sollten ihre Konten rasch anpassen, sonst droht – laut Aussage von Google – schlimmstenfalls die Sperrung. Und das erfolgt, wie bei Google üblich, ohne vorherige Ankündigung. Allerdings überprüft das Unternehmen lediglich aktive Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords.

Doch welche Richtlinien sind neu und wie lassen sich diese umsetzen? Im Folgenden stellen wir Ihnen alle Änderungen vor und geben Empfehlungen für die Anpassung Ihrer Ad Grants-Konten. Dabei stützen wir uns auf die offiziellen Informationen, die wir von Google per Newsletter, telefonischem Support und durch Angaben in der offiziellen englischsprachigen AdWords-Community erhalten haben. Hier nun unsere Einschätzungen und Empfehlungen zu den neuen Programmrichtlinien:

1. Keywords

Im Fokus aller Neuerungen steht eine Verbesserung der Nutzererfahrung. Anzeigen und Inhalte sollen genauer auf die Suchintention des Nutzers angepasst werden. Deshalb ist die Nutzung der folgenden Keywords in Zukunft nicht mehr zulässig:

a)    Marken, die Sie nicht selbst besitzen wie “Stiftungspartner XY“ oder “Firmenpartner XY“, Namen von Zeitungen oder Namen anderer Organisationen. Dazu zählen vor allem auch Wettbewerber-Keywords. Diese sind in Zukunft nicht mehr zulässig und müssen aus dem Ad Grants-Konto entfernt oder zumindest pausiert werden.

Einschätzung & Empfehlung: Wir begrüßen die Entscheidung von Google, zukünftig mit Ad Grants-Konten nicht mehr auf Marken der Konkurrenz zu werben. Dieses Vorgehen trieb die Kosten pro Klick (CPC) nur unnötig in die Höhe. Viele Organisationen bieten allerdings auch weiterhin mit einem zusätzlichen bezahlten AdWords-Konto auf Konkurrenz-Keywords.

Möglicherweise können Ausnahmen genehmigt werden, sofern Sie nachweisen, dass Sie mit einer anderen Organisation eine Partnerschaft oder ein Bündnis eingegangen sind (z.B. die Bündnisse ADH, „Aktionsbündnis Katastrophenhilfe“ und das Bündnis „Entwicklung hilft“). Dies muss jedoch auf der Website deutlich ersichtlich sein und die Keywords der Partnerorganisationen dürfen nur auf eine Landingpage führen, auf der es auch um den Partner geht.

b)    Keywords, die nur aus einem Wort bestehen, mit Ausnahme der eigenen Marke, anerkannter medizinischer Probleme und darüber hinaus einzelne Wörter, die im Zusammenhang mit Wohltätigkeitsorganisationen stehen. Diese finden Sie unter diesem Link. Begriffe mit Bindestrichen, Punkten oder Sonderzeichen werden nicht als aus einem Wort bestehende Keywords behandelt.

Einschätzung & Empfehlung: Auch in diesem Fall empfehlen wir, alle nicht zulässigen Keywords in dem Konto zu pausieren. Sollten Sie unsicher sein, ob Sie das Keyword nun verwenden dürfen oder nicht, gehen Sie lieber auf Nummer sicher und buchen es nicht ein oder wenden sich über das Support-Formular direkt an Google. Laut Aussage von Google werden alle medizinischen Begriffe und deren Akronyme anerkannt, wie z.B. “ALS“ als Abkürzung für “Amyotrophe Lateralsklerose“.

c)    Übermäßig generische Keywords wie “gratis Videos“, “aktuelle Nachrichten“ oder “allgemeine Informationen“ verstoßen nun gegen die Programmrichtlinien. Darunter fallen auch Namen von Städten, historische Ereignisse oder Personen.

Einschätzung & Empfehlung: In welchem konkreten Maße diese Keywords eingebucht werden dürfen, ist aus dieser Aussage leider nicht ersichtlich. Wir empfehlen jedoch aufgrund des sehr wahrscheinlich niedrigen Qualitätsfaktors, solche generischen Keywords ohne Bezug zur Organisation oder Tätigkeit überhaupt nicht einzubuchen. Städte und Personen können weiterhin in Kombination mit relevanten Keywords eingebucht werden. So sollte z.B. das Keyword “Nothilfe in Aleppo“ zulässig sein.

d)    Keywords mit einem Qualitätsfaktor von 2 oder weniger werden nicht akzeptiert.

Auch diese Aussage ist wieder recht schwammig formuliert. Bedeutet dies nun, dass das Konto gesperrt wird, wenn die Keywords den vorgegebenen Mindestqualitätsfaktor nicht haben oder dass lediglich keine Anzeigen über diese Keywords ausgespielt werden? Nach Aussagen von Google in der Community reicht eine Pausierung dieser Keywords vollkommen aus. Sollten 5 bis 10 Prozent des gesamten Keyword-Sets einen Qualitätsfaktor von 2 oder niedriger haben, wird es eine interne Mitteilung im Konto geben. Dann haben Sie etwa eine Woche Zeit, dieses Problem zu beheben, andernfalls wird das Konto gesperrt.

Einschätzung & Empfehlung: Fügen Sie automatische Regeln in das Konto ein: Wenn ein Keyword 30 Tage lang einen Qualitätsfaktor von 2 oder weniger hatte, soll es pausiert werden. Schauen Sie sich die pausierten Keywords an, bilden Sie weitere Anzeigengruppen mit einer feineren Aufteilung der Keywords und schreiben Sie passende Anzeigentexte. Werten Sie regelmäßig die Suchanfragenberichte aus und fügen Sie auszuschließende Keywords hinzu. Wir empfehlen, die unpassenden Begriffe als Wortgruppe auszuschließen – und nicht die gesamte Suchanfrage als Exact Match, wie es standardisiert angezeigt wird.

2. Kontostruktur

Die Änderungen der Richtlinien betreffen nicht nur die Keywords, sondern auch die Struktur des Kontos. Besonders zu beachten sind die neuen strukturellen Charakteristika eines Kontos:

a)    Alle Kampagnen benötigen nun eine standortbezogene Ausrichtung.
Wie kleinteilig diese Ausrichtung ausgeprägt sein muss, ist im Google-Kosmos nirgendwo beschrieben. Daher gehen wir davon aus, dass lediglich Kampagnen völlig ohne Standort-Targeting nicht mehr zulässig sind. Google wird in diesem Fall sicherlich auch anhand der Klickrate einschätzen, ob die ausgewählten Standorte nutzerrelevant sind oder nicht.

b)    Jede Kampagne muss mindestens zwei aktive Anzeigengruppen aufweisen.
Bitte achten Sie bei der Pausierung einer Anzeigengruppe immer darauf, dass noch mindestens zwei weitere aktive Anzeigengruppen in der jeweiligen Kampagne vorhanden sind.

c)    Mindestens zwei Sitelink-Erweiterungen müssen eingefügt sein.
Sitelinks können auf Konto-, Kampagnen- und Anzeigengruppen-Ebene eingefügt werden. Um auf „Nummer Sicher“ zu gehen, empfehlen wir mindestens zwei Sitelinks auf der Konto-Ebene einzufügen.

d)    Jede Anzeigengruppe muss mindestens zwei aktive Anzeigentexte beinhalten.
Sollten Sie noch nicht auf die erweiterten Textanzeigen umgestellt haben, empfehlen wir, dies im Zuge der Überprüfung dringend zu tun.

3. Leistung des Ad Grants-Kontos

Nicht nur im strukturellen Bereich hat Google neue Richtlinien eingeführt, sondern auch die Leistung eines Ad Grants-Kontos muss durch den Kontoinhaber gewährleistet sein. Daher gilt ab sofort, dass das Ad Grants-Konto jeden Monat eine Klickrate (CTR) von 5 Prozent über alle Kampagnen hinweg aufweisen muss. Natürliche Schwankungen und auch das Einführen neuer Initiativen werden berücksichtigt. Dennoch werden Konten, die zwei Monate hintereinander keine CTR von 5 Prozent aufzeigen, deaktiviert.

Dies ist eine sehr schwerwiegende Veränderung und bedeutet für viele Konten Handlungsbedarf. Daher empfehlen wir darauf zu achten, dass Ihre Marke (Brandkampagne) eine sehr hohe Klickrate aufweist, um so schwächere Kampagnen aufzufangen. Bei Kampagnen mit einer schlechten Klickrate sollten die Keywords der einzelnen Anzeigengruppe weiter aufgesplittet werden und neue, für diese Keywords passende Anzeigen geschrieben werden. Versuchen Sie, das Keyword möglichst einmal in der Überschrift und einmal im Anzeigentext sinnvoll einzubauen. Auch auf die Anzeigengruppe spezifisch abgestimmte Anzeigenerweiterungen können dabei helfen, das Gesamtpaket der Suchanzeige für den Nutzer attraktiver zu gestalten und ihn so zum Klick zu animieren.

Google überprüft die 5-Prozent-CTR immer am Monatsende. Hat ein Account die 5-Prozent-Hürde im Januar nicht eingehalten, folgt also Anfang Februar eine Warnmeldung, um das Problem im nächsten Monat zu lösen.

4. Website-Richtlinien

Bitte beachten Sie auch weiterhin die geltenden Richtlinien für Ihre Website:

•    Ihre Organisation muss Inhaber der Domain sein. Alternativ dürfen Sie auch auf Spendenplattformen Dritter verlinken, sofern diese durch das Ad Grants-Team genehmigt wurden.
•    Ihre Website muss hochwertig sein, also dem Nutzer eine klare Botschaft und Beschreibung Ihrer Organisation vermitteln.
•    Es dürfen keine defekten Links vorhanden sein (Toleranzgrenze ist erlaubt).
•    Sowohl in den Anzeigen als auch auf der Website dürfen keine Ergebnisse versprochen werden, die aus einer Beratung oder einem Kauf resultieren würden.
•    Die Website darf nicht primär für kommerzielle Aktivitäten genutzt werden.
•    Sofern Dienstleistungen in Rechnung gestellt werden, muss auf Ihrer Website ersichtlich sein, wie Ihre Organisation Finanzmittel verwaltet.
•    Werbung auf Ihrer Website muss nutzerrelevant und darf nicht belästigend sein.
•    Auf der Website dürfen keine Google AdSense-Anzeigen geschaltet oder Affiliate Advertising-Links verwendet werden.

Weitere Informationen zu den Anforderungen können Sie auch auf der Google-Supportseite nachlesen: Websiterichtlinie, Medien- und Pressekontakt und Erstattungsrichtlinien.

5. Deaktivierung eines Ad Grants-Kontos

Bei all den neuen Richtlinien ist es verständlich, dass man sich als Nutzer und Organisation Sorgen macht, dass das eigene Konto deaktiviert wird. Hier vorab eine Entwarnung für Sie: Die Deaktivierung eines Kontos erfolgt nicht von jetzt auf gleich und auch nicht ohne Vorwarnung. Laut der Google Community werden Sie bei den meisten Verstößen vor einer Deaktivierung gewarnt. Sie haben dann meist 14 Tage Zeit, das Konto anzupassen. Allerdings gibt es nicht bei allen Verstößen diese Frist um nachzubessern.

Selbst wenn das Konto deaktiviert werden sollte, haben Sie jederzeit die Möglichkeit, es an die neuen Richtlinien anzupassen. Sind alle Anforderungen erfüllt, kann das Konto reaktiviert werden. Alternativ können Sie Ihre AdWords-Kampagnen im Ad Grants-Konto auch pausieren und AdWords Express verwenden. Das Programm verwaltet die Suchwortgruppen für Ihre Anzeigen automatisch. Wir raten jedoch dringend davon ab, da die Algorithmen hinter AdWords Express nicht so genau arbeiten wie ein optimal aufgestelltes “manuelles“ Konto.

6. Aufhebung der 2-Dollar-Grenze

Das Beste kommt bekanntlich zum Schluss: Von Google im Ad Grants-Newsletter groß angekündigt wurde der Wegfall der 2-Dollar-Grenze für Gebote. Das ist zwar eine tolle Nachricht, allerdings hebt Google die Grenze nur auf, wenn Sie als Gebotsstrategie “Conversions maximieren“ eingestellt haben. Die Voraussetzungen dafür sind die folgenden zwei Punkte, die in Ihrem Ad Grants-Konto gewährleistet sein müssen:

•    ein funktionierendes Conversion-Tracking (Nutzung des Conversion-Tools in Ihrem Konto)
•    und ein separates Budget pro Kampagne.

Alle neuen Ad Grants-Konten sind künftig ohnehin verpflichtet, ein Conversion-Tracking einzurichten. Was dabei als Conversion gezählt wird, bleibt Ihnen überlassen (z.B. Spenden, Newsletter-Anmeldungen, Teilnahme an einer Petition, etc.).

Tipps für eine reibungslose Umstellung

Auf den ersten Blick klingen die neuen Anforderungen sehr anspruchsvoll. Allerdings dauert es – je nach Größe des Kontos – meist nur ein paar Stunden, um das Konto an die neuen Richtlinien anzupassen. Schneller umsetzen lassen sich die Maßnahmen mit der Hilfe von Labels und Filtern. Die folgenden Tipps helfen Ihnen, Ihr Konto möglichst reibungslos auf die neuen Richtlinien umzustellen:

1.    Loggen Sie sich mindestens einmal pro Woche ein, um zu schauen, ob Warnungen im Konto eingegangen sind. Warnungen werden lediglich im Konto angezeigt und nicht per Mail verschickt.
2.    Direkten Grants Support von offizieller Google-Seite scheint es derzeit nur in der englischsprachigen AdWords Community zu geben. Doch auch in der deutschsprachigen Community gibt es einen separaten Thread für Ad Grants-Kunden. Hier antworten AdWords-Experten auf Ihre Fragen, jedoch keine offiziellen Google-Mitarbeiter.
3.    Möglicherweise benötigt Ihre NGO eine Ausnahmereglung? Diese können Sie mit diesem Formular beantragen. Ausnahmen werden vom Ad Grants-Team in Mountain View individuell geprüft.

Mit dem Ad Grants Programm stellt Google ein großzügiges Budget von 10.000 Dollar im Monat zur Verfügung. Bislang wurde es gemeinnützigen Organisationen, Stiftungen und Vereinen relativ leicht gemacht dieses Budget auszuschöpfen. Die geänderten Richtlinien verlangen nun mehr Sorgfalt: Sie sind auch ein Hinweis, das geschenkte Budget effizient und professionell zu verwalten. Dazu gehört, dass Sie sich regelmäßig in Ihren Ad Grants Account einloggen. Die Frist von 14 Tagen ist sehr knapp, um Probleme zu beheben. Es liegt also in Ihrem Interesse, sich so früh wie möglich zu informieren.


Text: Sabine Wagner-Schäfer, Leitung Digital Fundraising, AZ fundraising services

Foto: Google

www.az-fundraising.com

Zurück

Diese Artikel könnten Sie auch interessieren:

Keine Panik wegen Facebook-Fanpage-Urteil

EuGH nimmt Fanpage-Betreiber bei Facebook mit in die Haftung beim Datenschutz

Der Europäische Gerichtshof hat entschieden: Betreiber von Facebook-Fanpages sind für Datenschutzverstöße des amerikanischen Konzerns mitverantwortlich und können haftbar gemacht werden. Das betrifft auch viele Vereine und Stiftungen. Doch Experten warnen davor, jetzt Fan-Seiten übereilt zu löschen.

[...]

EU-Datenschutz: Keine Angst vor neuen Regeln!

Die EU macht ernst beim Thema Datenschutz.

Europa ändert die Spielregeln für das Erheben und Speichern persönlicher Daten. Die Umstellungsfrist für die neue EU-Datenschutzverordnung endet am 25. Mai. Bis dahin haben Vereine und Verbände noch Zeit ihre Mitgliederverwaltung, Datenbanken und Websites anzupassen. Das Fundraiser Magazin erklärt, was dafür nötig ist.

[...]

Wettbewerb „digital.engagiert“: IT-Kompetenz für Vereine

Computer sind aus der ehrenamtlichen Arbeit nicht mehr wegzudenken.

Ärger mit der IT? Ist die Software veraltet, zu umständlich oder schlicht unpassend? So geht es vielen Vereinen. Der Wettbewerb „digital.engagiert“ möchte das ändern und fördert digitale Projekte im Non-Profit-Sektor. Ziel der Initiative ist es, die Zivilgesellschaft fit zu machen für die Digitalisierung.

[...]

Wettbewerb: 1000 Euro für 1000 Vereine

Insgesamt eine Million Euro spendet die Bank ING-DiBa an 1000 Vereine.

Es ist wohl die größte Aktion ihrer Art in Deutschland: Insgesamt eine Million Euro spendet die Bank ING-DiBa an 1000 Vereine – und das bereits zum fünften Mal. Bewerben können sich große wie kleine, gemeinnützige Vereine noch bis zum 7. November.

[...]

Gericht bestätigt: Vereine dürfen sich politisch betätigen

Verein darf sich politisch betätigen, entscheidet der Bundesfinanzhof

BUND Hamburg hat ein bundesweit bedeutendes Urteil für gemeinnützige Vereine erstritten. Der Bundesfinanzhof sah es als erwiesen an, das politisches Handeln die Gemeinnützigkeit des BUND nicht gefährdet, sondern legitim ist. Experten sehen darin ein klares Signal für die parteipolitisch unabhängige Betätigung von Vereinen.

[...]

Um die Nutzung unserer Website zu erleichtern, verwenden wir „Cookies“ und die Analyse-Software „Matomo“ (ehemals Piwik). Unsere Website verwendet auch „Cookies von Drittanbietern“, um Funktionen für soziale Medien anbieten zu können. Mehr dazu ...