Werbung für den guten Zweck: Lohnt sich das?

Wer nicht wirbt, der stirbt: Gilt das auch für NGOs?
Wer nicht wirbt, der stirbt: Gilt das auch für NGOs?

Darum geht’s: Fundraising, Werbung, Direct Response TV, Google Ad Grants

Werbung kostet erstmal Geld – Erfolg ungewiss. Deshalb schrecken viele Non-Profit-Organisationen vor diesem Schritt zurück. Doch für eine gewiefte Kampagne – egal ob Print, Online oder TV – braucht es nicht immer große Werbebudgets. Das zeigt der aktuelle Schwerpunkt des Fundraiser Magazins.

Wer nicht wirbt, der stirbt. Heißt es oft. Doch gilt das auch für Non-Profit-Organisationen? Das Thema ist umstritten: Sollten Gemeinnützige überhaupt Geld für Werbung ver(sch)wenden? Wie kommt das beim Spender an? Oder ist ein starkes Markenbewusstsein gerade für NGOs überlebenswichtig? Das sind die Fragen, denen sich der Themenschwerpunkt "Werbung" des aktuellen Fundraiser Magazins widmet.

Fest steht: Bevor eine Organisation für sich wirbt, sollte sie sich zunächst vergewissern, wofür sie eigentlich steht. „Viele Organisationen befassen sich mehr mit der Gestaltung einer Anzeige als mit der eigentlichen Botschaft“, kritisiert Kommunikationsberater Jörg Schumacher in seinem Beitrag. Schumacher berät Verbände und Institutionen in Sachsen Marketing. Er sagt: "Ohne eine starke Marke ist leider selbst die teuerste Werbung nutzlos."

Zur Non-Profit-Marke gehört eine Vision

Angesichts von mehr als 600.000 gemeinnützigen Organisationen in Deutschland ist es nötig, sich von Mitbewerbern im Spendenmarkt klar abzugrenzen. Deshalb sollte sich eine Organisation fragen, was ihr Alleinstellungsmerkmal ist, rät Schumacher, und das in der Kommunikation dann auch klar herausstellen. Gibt es etwa einen klaren regionalen oder inhaltlichen Fokus? Wer ist eigentlich die Zielgruppe? Warum will die Organisation etwas verändern? "Geber wollen sich nicht mit dem Status der Projekte, sondern mit der gesellschaftlichen Vision beschäftigen."

Erst wenn die Botschaft zur Marke passt, kann es losgehen mit der Werbung. Ein klassischer Weg hierfür ist eine Plakat- oder Anzeigenkampagne. Doch die Werbebudgets von NGOs sind nicht zu vergleichen mit jenen der Industrie. Wenn das Geld knapp ist, kommt es umso mehr auf gute Ideen an, um die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich zu ziehen. Das Fundraiser Magazin zeigt eine Auswahl besonders gelungener Motive. Viele Verlage bieten auch Freianzeigen, die sie gemeinnützigen Organisationen überlassen, wenn der Werbeplatz nicht gebucht ist.

60 bis 90 Sekunden für eine Spende

Der Möglichkeit mit einem Fernsehspot um Spenden zu werben, widmet sich der nächste Beitrag. Vor allem das Direct Response TV bietet hier viele Möglichkeiten. Allerdings gilt es dafür auch einiges zu beachten: bei der Produktion, bei der Ausstrahlung und im Anschluss. Spendenaufrufe im Fernsehen sind in Deutschland, Österreich und der Schweiz noch eher die Ausnahme. Dabei stellt der ORF für humanitäre Spendenaufrufe sogar kostenlos Sendezeit zur Verfügung, wenn die Organisation das österreichische Spendensiegel trägt.

"Direct Response TV erfordert ein extrem hohes Maß an Fachwissen in allen Bereichen", sagt der Fundraising-Consultant Olav Bouman, der sich bereits seit den 90er Jahren mit dem Thema befasst. So reicht es eben nicht, für Emotionen zu sorgen und danach eine Kontoverbindung oder Telefonnummer einzublenden. Mindestens ebenso wichtig ist das Response-Handling – dafür braucht es eine gute Landing-Page. Keine Organisation kann es sich leisten, dass sich ein potentieller Spender auf der Internetseite verirrt.

Viele NGOs tun sich schwer mit Online-Werbung

Sehr viel weniger Aufwand ist damit verbunden, Werbung online zu schalten. Trotzdem tun sich viele NGOs noch schwer mit Google Adwords, also mit Werbung in der marktbeherrschenden Suchmaschine. "Bei Social Media sind viele gemeinnützige Organisationen sehr aktiv, dabei bringt es meist nur wenige Spenden", kritisiert Christian Schmidt, Geschäftsführer des Internetspezialisten Digitaleffects. Werbung mit Google brächte im Gegensatz dazu signifikante Spenden ein.

Mit seinem Programm Google Grants verschenkt der Internetkonzern sogar wertvolle Werbeklicks an gemeinnützige Organisationen. Wer an dem Programm teilnimmt, bekommt ein kostenfreies Werbebudget von 10.000 Dollar im Monat – allerdings nur für Suchbegriffe, die weniger als zwei Dollar pro Klick kosten. So oder so, für erfolgreiche Werbung braucht es Knowhow – die Lektüre des aktuellen Schwerpunkts ist da ein erster Schritt in die richtige Richtung.

Den ganzen Schwerpunkt und weitere Artikel zum Thema Fundraising lesen Sie in der aktuellen Ausgabe des Fundraiser Magazins. Hier können Sie das Heft bestellen.

Text: Peter Neitzsch
Foto: Sergey Nivens/AdobeStock

 

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