Spenderbindung optimieren mit Design-Thinking

Darum geht‘s: Fundraising, Design-Thinking-Methode, Social Media

Wie kann man Spender längerfristig an sich als Organisation binden? Anhand dieser Frage haben „Rote Nasen“-Clowndoctors und das Institut für Strategie, Technologie und Organisation der Wirtschaftsuniversität Wien im Sommer 2015 mit der Design-Thinking-Methode ein neues Konzept entwickelt.

Von Steffen Keijl

Die Design-Thinking-Methode wurde vom Stanford Institute of Design in Zusammenarbeit mit der Firma IDEO entwickelt, um existierende Produkte oder Prozesse anhand der Bedürfnisse der Nutzer, in diesem Fall die Spender, zu optimieren. Die Grundidee dieser Methode ist ein nutzerzentriertes Lösen von Problemen und das Aufdecken offener Bedürfnisse. Dabei stellt sich die Methode als „human-centered“ (360-Grad-Blickwinkel auf die Problemstellung) heraus, bei der die Ergebnisse der Datenerhebung in einem interdisziplinären Team interpretiert und weiterverarbeitet werden.

Während viele Großunternehmen wie Samsung und Pepsi schon sehr erfolgreich beim Verinnerlichen der Design-Thinking-Methode sind, wird sie im Fundraising-Bereich noch begrenzt eingesetzt. Von September bis Dezember 2015 wurde diese Methode im Rahmen des Kurses InnoLab an der Wirtschaftsuniversität in Wien angewendet, um die Bindung von Spendern an die „Rote Nasen“-Clowndoctors unter die Lupe zu nehmen.

Am Anfang steht die Zielgruppenanalyse

Zuerst gab es eine 360-Grad-Recherchephase, wobei Teilnehmer des Kurses zusammen mit einem Vertreter der „Rote Nasen“-Clowndoctors das Suchfeld und das Problem ganz genau definierten. Bei der Recherche handelte es sich um eine strukturierte und empathische (Bedürfnis-)Analyse der Zielgruppe und ihres Umfelds mittels Beobachtungen, Interviews, Selbsttests, Szenario-Analysen und einer ausführlichen Literaturrecherche.

Dabei wird bei der Design-Thinking-Methode besonderer Wert auf die Identifikation des Innovationspotenzials durch die Synthese der Ergebnisse aus dieser Recherchephase gelegt. Einige Ergebnisse waren zum Beispiel, dass Spender viel Wert auf eine hohe Transparenz beim Einsatz der Spendenmittel legen. Außerdem verlangen sie eine emotionale Bindung an die Organisation, wünschen sich jedoch gleichzeitig eine Vermeidung von negativen Emotionen. Diese Ergebnisse waren sozusagen der Startpunkt für die zweite Phase.

Fiktive Personen erklären das Spenderverhalten

In der zweiten, der sogenannten Ideen- und Konzeptentwicklungsphase, haben Teilnehmer des Kurses InnoLab zusammen mit dem Vertreter der „Rote Nasen“-Clowndoctors viele Ideen generiert und Konzepte entwickelt. Während eines eintägigen „Idea-Generation Workshops“ wurden verschiedene Methoden angewendet, die zur Ideengewinnung verhalfen und schlussendlich zum Prototypen und Testen einiger ausgewählter Konzepte führten. Zum einen haben die Teilnehmer „Personas“ gebildet, eine Kreativitätsmethode, um fiktive Personen darzustellen. Diese wurden dann mit einem fiktiven Tagesablauf versehen, der näher erklären sollte, wie sich Spender verhalten, damit man sich in die Lage der Zielgruppe versetzen kann.

Ideen sammeln mit der „6-3-5 Methode“

Zum anderen war die Generierung von Ideen mithilfe der „6-3-5 Methode“ ausschlaggebend. Bei dieser Methode erhalten sechs Teilnehmer jeweils ein Blatt Papier. Dieses wird mit drei Spalten und sechs Zeilen in 18 Kästchen aufgeteilt. Jeder Teilnehmer wird aufgefordert, in der ersten Zeile drei Ideen (je Spalte eine) zu formulieren. Jedes Blatt wird nach angemessener Zeit – je nach Schwierigkeitsgrad der Problemstellung etwa drei bis fünf Minuten – innerhalb der sechs Teilnehmer weitergereicht. Der jeweils Nächste soll die bereits genannten Ideen aufgreifen, ergänzen und weiterentwickeln. Somit wurde eine große Anzahl von Ideen gesammelt, die im weiteren Verlauf des Projektes von den Teilnehmern am Institut für Strategie, Technologie und Organisation diskutiert und ausgearbeitet wurden.

Einbindung der Nutzer durch Testphasen und Feedbackschleifen

Danach wurden verschiedene Prototypen sowie einfache Visualisierungen und Funktionsmodelle (z. B. Storyboards, Storytelling, physische Prototypen) erstellt. Zum Schluss wurden die unterschiedlichen Lösungskonzepte unter Einbindung der Nutzer sowie der Projektpartner durch sofortige Testphasen und Feedbackschleifen weiter optimiert.

So wurden im Bereich Social Media Ideen entwickelt, wie sich „Rote Nasen“-Clowndoctors über Facebook, Twitter, Instagram und Youtube besser positionieren und somit Spender an sich binden können. Außerdem haben die Teilnehmer des Kurses InnoLab ein Konzept entwickelt, das unter dem Titel „Botschafter“ bekannt wurde. Es hat sich herausgestellt, dass die richtige Anwendung der Design-Thinking-Methode gerade auch im Fundraising-Bereich von wesentlicher Bedeutung sein kann.

Mehr über die „Rote Nasen“-Clowndoctors.

Foto: AdobeStock/Robert Kneschke

Steffen Keijl ist Universitätsassistent postdoc am Institut für Strategie, Technologie und Organisation der Wirtschaftsuniversität in Wien. Dort unterrichtet er die Design-Thinking-Methode. Zuvor hat er seine Dissertation beim Center for Innovation Research an der Universtität in Tilburg absolviert. Während seines Bachelor- und Masterstudiums arbeitete er als wissenschaftlicher Mitarbeiter beim Department für Methoden und Statistik.
www.wu.ac.at/ifsto

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