Soziale Netzwerke: Spender mit Social Media binden

Dank Social Media wächste das Fundraising-Netzwerk
Dank Social Media wächste das Fundraising-Netzwerk

Darum geht‘s: Fundraising, Spender, Social Media, Facebook, Twitter

Ein Auftritt in sozialen Netzwerken ist für gemeinnützige Organisationen unverzichtbar geworden – vor allem bei der Basisarbeit. Doch es muss nicht gleich jedes Portal sein. Wie viel Social-Media-Präsenz ist für NGOs optimal? Experten erklären, worauf es bei Facebook, Twitter & Co. wirklich ankommt.

Es gibt wohl kaum eine Initiative, die kein Profil bei Facebook hat. Doch reicht das? „Viele gemeinnützige Organisationen verstehen ihren Social-Media-Auftritt lediglich als erweitertes Newsletter-Angebot“, sagt Jona Hölderle, Online-Marketing-Spezialist bei der Firma Pluralog. Doch: „Das ist grundverkehrt, dann sind die Ressourcen woanders besser aufgehoben.“ Dabei sein ist eben nicht alles bei sozialen Netzwerken: Es reicht nicht aus, nur dann und wann einen Link zur Vereinswebsite zu posten.

Interaktion ist das A und O

„Die wichtigste Grundregel ist, soziale Netzwerke wirklich als soziales Medium zu verstehen“, sagt Hölderle. Dabei gehe es in erster Linie um Austausch und nicht um Reichweite. Das absolute Minimum sei daher, dass die Organisation auf die Kommentare unter einem Post eingeht, diese beantwortet oder moderiert. „Der Algorithmus belohnt ausschließlich die Interaktion“, erklärt der Experte. Der Grund: Auf Facebook passiert einfach zu viel. Um die Nutzer nicht zu überfordern, bekommen oft nur etwa zehn Prozent den Post einer Organisation auch tatsächlich zu sehen.

„Gemeinnützige Organisationen müssen sich in einer Umgebung von Urlaubsbildern und Katzenvideos Gehör verschaffen“, erläutert Hölderle. Deshalb sei es so wichtig, sich zuerst zu überlegen, was die eigene Zielgruppe interessiert. Besteht diese aus Akademikern oder sind es eher Teenager? Dementsprechend sollte auch die Ansprache sein.

Erst im nächsten Schritt stellt sich die Frage, über welchen Kanal kommuniziert werden soll. „Es muss definitiv nicht immer alles sein“, meint Hölderle. Welches soziale Netzwerk zum Vorhaben passt, könne man mit vier einfachen Fragen ermitteln:

  • Ist meine Zielgruppe auch dort?
  • Kann ich die passenden Inhalte bieten?
  • Habe ich auch die Zeit, den Kanal zu pflegen?
  • Wie profitiert die Organisation davon?

„Man muss nicht alle Plattformen bespielen, weil das natürlich Zeit und Ressourcen kostet“, sagt auch Leonie Gehrke von der Plattform Betterplace.org. „Hier gilt Qualität vor Quantität.“ Bevor sich eine Organisation einen Account zulegt, sollte sie sich daher fragen: Was will ich mit dem Auftritt eigentlich erreichen? „Möchte ich Spender gewinnen oder meinen Mitgliedern zeigen, dass etwas in der Initiative geschieht?“ Das macht mitunter einen enormen Unterschied.

Facebook, Twitter, Instagram – besser nicht alles auf einmal

„Wenn ich viele tolle Bilder habe, ist vielleicht Instagram die richtige Plattform“, sagt Gehrke. Wer dagegen tagesaktuell oder gar im Minutentakt von einer Kampagne berichten will, für den ist Twitter der richtige Ausspielweg. „Twitter ist ein gutes Medium, um etwa Journalisten zu erreichen oder sich an aktuellen Debatten zu beteiligen.“

Facebook sei dagegen geeignet, um über die Hintergründe der Arbeit zu informieren und mit den Unterstützern in den Kommentarspalten ins Gespräch zu kommen. Der Vorteil bei Facebook: „Man sieht sehr genau, wer etwas teilt oder auf ‚gefällt mir’ klickt.“ Gemeinnützigen Initiativen rät Gehrke zu einem normalen Account für Organisationen. Eine Facebookgruppe zum Austausch unter den Mitgliedern sei eher optional. „Einem kleinen Verein würde ich empfehlen, nicht alles auf einmal zu machen.“

Gehrke rät davon ab, einfach nur aus dem Bauch heraus zu posten. Vielmehr brauche es eine Contentstrategie und mitunter sogar einen Redaktionsplan: „Wenn ich von einem Account genervt bin, dann bin ich sehr schnell bei einem anderen Verein.“ Daneben kommt es auf die richtige Ansprache an: „Natürlich sind soziale Netzwerke tendenziell eher Duz-Medien, aber man sollte auch seinem Tonfall aus der Spender-Kommunikation treu bleiben.“

Doch wie oft sollte etwas Neues gepostet werden? „Auf Facebook kann man als Daumenregel sagen: Mindestens einmal die Woche, nicht häufiger als einmal am Tag“, empfiehlt Hölderle. Bei anderen Portalen kann es auch mal weniger sein. Bei YouTube etwa ist ein neues Video alle zwei Wochen sinnvoll. Entscheidend ist letztlich aber vor allem die Relevanz: „Während eines Castortransportes kann eine Umweltorganisation auch alle zehn Minuten ein Update posten.“

Erfolgreiches Online-Fundraising durch Spendenbutton

Besonders gut funktionieren Bilder und Videos: „Social Media ist vor allem ein visuelles Medium“, sagt Gehrke. Statt nur zu sagen, wie viele Spenden die Initiative eingenommen hat, lässt sich dieselbe Information auch in einer hübschen Grafik aufbereiten. „Die Nutzer sind nicht einfach nur Leser, sondern sie teilen auch Inhalte und empfehlen sie weiter.“ Organisationen können das nutzen und ihren Unterstützern etwa auch eine Direktnachricht schreiben.

„Social Media ist unheimlich gut, um eine interaktive Spenderbeziehung aufzubauen“, erklärt die Expertin. Fürs Fundraising eignen sich die Portale dagegen nur bedingt: Anders als beim Mailing fehlt oft die Verbindlichkeit. Für erfolgreiches Online-Fundraising braucht es vor allem einen Spendenbutton auf der Homepage. „Dann kann man sich kleine Ziele stecken, zum Beispiel wir wollen die Summe X bis zum Datum Y erreichen.“ Dabei kann eine aktive Community wie ein Verstärker wirken.         

Weitere Tipps und Tools für NGOs.

Text: Peter Neitzsch
Foto: Adobe Stock/Rawpixel.com

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