Facebook vermindert die Sichtbarkeit von Fan-Seiten
Die organische Reichweite von Facebook Fan-Seiten hat deutlich nachgelassen, berichten Unternehmen und mittlerweile auch NGOs. Facebook entdeckt offenbar sein Erlösmodell neu. Zeit an seiner Strategie etwas zu ändern.
Von KAI FISCHER
Vor lediglich zwei Jahren verkündete Facebook, die organische Reichweite von Fan-Seiten liege bei 16 Prozent der Fanbasis. Dieser Wert dürfte inzwischen stark gesunken sein, denn Facebook postet deutlich weniger Unternehmenspostings in seine Streams.
Organische Reichweite sinkt auf bis zu zwei Prozent
Auch bei über 100.000 Fans fällt die organische Reichweite ebenfalls stark ab. Glaubt man den Experten von Valleywag, einem Blog rund um das Silicon Valley, soll der Wert sogar auf nur ein bis zwei Prozent sinken.
Wenn Inhalte auf Facebook nur noch so wenigen „Fans“ angezeigt werden, stellt sich die Frage, ob diese Form der Kommunikation überhaupt noch strategisch sinnvoll eingesetzt werden kann. Dies ist nicht nur eine Frage der Effizienz, sondern eine Frage, ob die Kommunikationsziele überhaupt noch erreicht werden können.
Die erste Konsequenz der Veränderungen ist, das Facebook weniger viral ist. Wenn Botschaften weniger „Fans“ angezeigt werden, wird es unter Umständen länger dauern, bis eine kritische Masse erreicht werden kann, ab welcher sich die Verbreitung der Botschaft verselbstständigt.
Kann die Kommunikation noch geplant werden?
Die größte Auswirkung ist gerade bei der Funktion von Facebook zu erwarten, die bisher als Hauptargument galt um dort aktiv zu sein: die Möglichkeit Unterstützer zu informieren und binden.
Bei geringerer organischer Reichweite kann die Kommunikation immer weniger geplant werden. Denn es ist vom Facebook-Algorithmus abhängig, wann wem welche Inhalte angezeigt werden. Dadurch kann eine durchgängige Bindung über Informationen aus den Projekten und Programmen immer weniger sichergestellt werden.
Das sind die Alternativen
Damit stellen sich die Fragen nach möglichen Alternativen. Eine wäre der Aufbau einer Community auf der eigenen Website. Auch wenn Facebook weiterhin genutzt werden kann, stellt die eigene Community sicher, dass auf alle technischen Einstellungen selbst zugegriffen werden kann.
Die Abhängigkeit von Facebooks Geschäftspolitik wird so vermindert. Eine weitere Alternative ist der eigene E-Mail-Newsletter und der Aufbau einer geeigneten Database. So können Non-Profit-Organisationen sicherstellen, dass all ihre Interessenten, Unterstützer und Förderer auch die Informationen erhalten, die für den Aufbau von Bindungen notwendig und wichtig sind.
Darüber hinaus kann die Organisation selbst bestimmen, wann wen in welcher Form die Informationen erreichen. Ausfälle durch fehlende Weiterleitungen an die Empfänger können deutlich reduziert werden. Und da E-Mails nach wie vor als Treiber im Online-Fundraising gelten, kann auf diese Weise ein Stamm von Empfängern aufgebaut werden, der im besten Fall auch bereit ist zu spenden.
Das sagen Experten zur Entwicklung
Lediglich die Kontaktfunktion wird sich nicht verändern. Facebook-Nutzer können weiterhin kommentieren und auf die Seite einen Beitrag oder eine Frage posten, auf welchen die Organisation reagieren kann. Dadurch kann der Fördererkontakt einfach gestaltet werden.
Nach Meinung von Experten wird sich die Geschäftspolitik von Facebook immer stärker in eine Richtung entwickeln: „Wer nicht zahlt, wird weniger sichtbar!“ Es steht zu befürchten, dass Veränderungen in Zukunft verstärkt auch Non-Profit-Organisationen treffen.
Die Konsequenz aus dem Trend
Rechtzeitig strategische Alternativen aufzubauen, kann in einer solchen Situation ein entscheidender Erfolgsfaktor sein – insbesondere dann, wenn über die einzusetzende Technik selbst verfügt werden kann. Dies sichert nicht nur die Qualität, sondern stellt auch sicher, dass die kommunikativen Ziele besser erreicht werden können.
Über den Autor
Kai Fischer ist Partner von Mission-Based Consulting und berät seit mehr als 15 Jahren Organisationen im Online-Fundraising, bei Kapital-Kampagnen und regionalem Fundraising. Um vertauensvolle, langfristige und nachhaltige Beziehungen im Fundraising aufzubauen, entwickelte er den strategischen Ansatz für ein Mission-Based-Fundraising.
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