„Augenhöhe statt Kulleraugen“

Ein Kommentar von Rico Stehfest

Gute PR ist mehr als nur aufmerksamkeitsstark. PR bedeutet auch Verantwortung. Dessen sind sich in der Regel die entsprechenden Ansprechpartner im gemeinnützigen Bereich bewusst. Und ja, für ein gutes Storytelling braucht es auch starke Bilder, keine Frage. Es spricht auch grundsätzlich nichts gegen Emotionalisierung. Aber was für ein Bild der Branche wird vermittelt, wenn man einen Blick auf die Shortlist zum PR-Bild Award wirft? Von den zehn Motiven zeigen acht farbige Kinder, eins steht im Kontext der Flüchtlingskrise im Mittelmeer, und ein letztes zeigt (Alters-)Armut. Unser Beispiel (Fundraiser-Magazin 5/2017, Seite 32) zeigt wohlgenährte, für westliche Standards etwas nachlässig gekleidete Kinder, die scheinbar auf eine Mahlzeit warten. Wofür soll man damit PR machen als für eine völlig veraltete, postkolonialistische Sichtweise auf „die armen Kulleraugenkinder“? Der fortwährende Einsatz klischeehafter Situationen („Die armen Kinder in Afrika haben nichts zu essen!“) für verallgemeinernde Aussagen dreht jeder NGO, die sich im humanitären Bereich engagiert, eine lange Nase. Es kann nicht das alleinige Argument gelten, man müsse so kommunizieren, dass der Spender seinen Geldbeutel öffnet. Denn dann spendet jeder nur für einen „warm glow“ und sonst nichts. Es ist allerhöchste Zeit, eine Kommunikationsebene zu finden, die alle Beteiligten auf Augenhöhe sieht und die Komplexität einer Situation eben nicht auf pure Klischees reduziert. Und genau dafür wäre der PR-Bild Award eigentlich gut geeignet.

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