Silberman: "Wir vernachlässigen die Mitte der Spenderpyramide"

Portrait Michael Silberman

Michael Silberman ist Global Director des Digital Mobilisation Lab bei Greenpeace Internatioanl. Seit 2009 steigert er das Innovations-Potenzial der Organisation und entwickelt neue Instrumente für die Kampagnenarbeit. Im Interview mit Paul Stadelhofer schildert Silberman die nächste Generation von Kampagnen und erklärt was NGOs von der Spiele-Industrie lernen können.

Was bedeutet für einen erfahrenen Campaigner wie Sie „Ein neuer Typ von Kampagnen“?

Das digitale Zeitalter hat uns in eine neue Ära des Aktivismus geführt. In der heutigen „Campaigning Landschaft“ kann jeder mit einem Handy oder einem Internetzugang eine Kampagne starten und Funktionen übernehmen, die früher für Profis reserviert waren – vom Journalismus über Storytelling bis zur Mobilisierung und zum Fundraising. Der Zugang zu Technologie und Internet wird immer einfacher und die einzelnen Werkzeuge können immer leichter genutzt werden.

Sie konzentrieren sich also auf Kampagnen, die nach dem Graswurzel-Prinzip funktionieren?

Ja, Greenpeace passt sich schnell an diese neue Landschaft an. Wir öffnen viele unserer Kampagnen, um uns die unterschiedlichen neuen und mächtigen Funktionen zunutze zu machen, welche die Menschen heutzutage übernehmen können.

Wir erkunden auch Möglichkeiten, um einzelnen Menschen bei wichtigen Anliegen aus ihrer Nachbarschaft zu helfen, während sie Greenpeace dabei unterstützen, eine große globale Kampagne oder Schlacht zu gewinnen.

Es gibt auch ein Online-Spiel namens „Greenpeace Guardianes“. Geht es auch dabei um Teilhabe?

Wir vergessen in der Welt der Aktivisten oft, dass die Menschen gerne Spaß haben. Unsere Anliegen sind sehr ernst, aber wir müssen auch neue Wege finden und „die Leute dort abholen, wo sie stehen“, wie es im alten Organisations-Axiom heißt.

Ich bin immer wieder von der wachsenden Zahl an Menschen erstaunt, die Online-Spiele spielen. Wir sollten darüber nachdenken, wie unsere Anliegen ein Teil davon sein können. Dabei gibt es auch eine wichtige psychologische Komponente. Wir konnten bereits beobachten, dass die Prinzipien, die die Menschen an Spielen begeistern und aktiv halten – wie Leaderboards oder Ranking-Systeme –, auch für soziale Anliegen funktionieren. Die Lehren aus der Spiele-Industrie können Organisationen dabei helfen, die Zeit und das Engagement von Leuten nachzuverfolgen und anzuerkennen, um sie für weitere Aktionen zu motivieren.

Wenn nicht mehr die NGOs die Helden des Wandels sind, scheint es schwierig einem Konzept wie der Spenderpyramide zu folgen, oder? Was ist die moderne Rolle von Spendern und Unterstützern?

Die Leute haben viel mehr Potenzial als wir ihnen zugestehen. Wir schränken die Möglichkeiten der Menschen in einer Kampagne künstlich ein, wenn wir denken, dass sie nur eine Petition unterzeichnen können oder dass ihr einziger Wert in der Lead-Generation liegt. Geld zu spenden ist sicher eine der wertvollsten Sachen, die man für eine Kampagne tun kann. Es ist aber keineswegs die einzige Sache.

Warum ist das wichtig?

Wenn die Menschen eine tiefe Beziehung zu einer Kampagne oder zu einem einzelnen Anliegen haben, neigen sie eher dazu über längere Zeit hinweg zu spenden und mit einer Organisation in Kontakt zu bleiben. Wenn wir Erfahrungen mit unseren Unterstützern und mit deren Interessen sammeln, stellen wir fest, dass es sehr verschiedene Menschen mit sehr unterschiedlichen Fertigkeiten sind, wie Künstler oder Anwälte. Das ist besonders für die sozial Engagierten Milennials wichtig, die immer wieder demonstrieren, dass sie gerne auch Zeit und Fertigkeiten bereit stellen, anstatt nur Geld.

Wie können sich Fundraiser an diese Trends anpassen?

Wenn wir über die Spender-Pyramide sprechen und über die Funktionen, die die Menschen erfüllen können, vernachlässigen wir oft die Mitte der Pyramide. Wir investieren viel Zeit in Menschen an der Spitze der Pyramide, wie Großspender oder trainierte Freiwillige. An der Basis stehen neue Mitglieder oder diejenigen die eine One-Click-Action ausführen und kleine Spenden tätigen. Die Frage ist, was die Menschen in der Mitte der Pyramide leisten können und wie wir sie bei der Stange halten. Können sie zum Beispiel in einem Lebensmittelgeschäft ihr Handy aus der Tasche holen und gegen Zutaten aus dem Regenwald demonstrieren, indem sie ein Produkt scannen und dem Produzenten eine Nachricht schicken, in der steht: „Ich bin in deinem Laden aber ich werde dein Produkt nicht kaufen, bis Du deinen Einkauf änderst!“? Es gibt jede Menge wertvoller Unterstützungen, die Menschen leisten können und die sie bei der Stange halten aber es liegt an den Kampagnen und Organisationen, ein kreatives Design zu entwickeln und diese Möglichkeiten anbieten.

Info

Michael Silberman ist Global Director des Digital Mobilisation Lab (MobLab) bei Greenpeace International. Silberman und sein Team arbeiten mit Greenpeace und dessen Verbündeten in 42 Ländern. Sie entwickeln Instrumente zur Kommunikation, Organisation und für Fundraising. Als Senior Digital Campaigns Strategist wurde Silberman von den NonProfit Times als einer der 50 einflussreichsten Akteure in der Zivilgesellschaft der USA bezeichnet. Er hält Vorträge zu partizipativen Strategien und zu Technologien, mit denen Kampagnen skaliert werden können. Seine Karriere als Campaigner startete er als National Meetup Director für die Präsidentschaftskampagne von Howard Dean im Jahr 2004. Er entwickelt einige der ersten erfolgreichen Online-Programme in der amerikanischen Politik und mobilisierte damit über 200.000 Freiwillige in über 1.200 Städten weltweit.

Später gründete Silberman die Digital-Agentur EchoDitto (Echo & Co) und gestaltete verschiedene preisgekrönte Plattformen. Unter anderem für das UN World Food Program, die Service Employees Union, die Clinton Global Initiative und Seventh Generation.

Silberman engagiert sich unter anderem beim Web of Change, einem jährlichen Treffen für Campaigner, die sich an der Schnittstelle von Technologie und sozialem Wandel bewegen.

Das ausführliche Interview finden Sie im Fundraiser-Magazin (2-2015).

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