Was macht eigentlich ein Online-Fundraiser?

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Das Internet beeinflusst auch unser Spendenverhalten. Mittlerweile ist das Online-Fundraising für Non-Profit-Organisationen längst fester Bestandteil der Spendenakquise geworden, mit größtem Potenzial und Wachstum. Welche Voraussetzungen sollte ein guter Online-Fundraiser mitbringen? Und was macht er eigentlich genau?

Mit dem Bereich des Online-Fundraisings entstand gleichzeitig der Beruf des Online-Fundraisers. Aber was ist Online-Fundraising genau? Und was unterscheidet einen herkömmlichen Fundraiser von einem Online-Fundraiser?
Fundraising bedeutet grundsätzlich die systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle aller Aktivitäten einer Non-Profit-Organisation, die dazu bestimmt sind, die für einen konkreten Zweck benötigten Mittel (Geld, Sach- oder Dienstleistungen) zu möglichst geringen Kosten zu beschaffen. Der Schwerpunkt liegt dabei meist auf der Beschaffung von Geldmitteln.
Klassische Aufgabenfelder des Fundraisings sind die strategische und operative Planung, die Identifizierung und Segmentierung verschiedener Spender-Zielgruppen, Kontakt- und Beziehungsarbeit, Charity Shopping sowie Controlling. Beim herkömmlichen Fundraising spielen hierbei der persönliche Kontakt im Rahmen von Standaktionen, Straßensammlungen, Mailings oder das Eventmarketing eine besondere Rolle. Weitere Sektoren sind auch die Nutzung der Massenmedien, das Telefon-Fundraising wie auch die verschiedenen Möglichkeiten des Mobil-Marketings.

Online-Fundraising ist schneller

Gegenüber diesen konventionellen Methoden hat das Online-Fundraising einige markante Vorteile zu bieten. Kurz formuliert könnte man sagen: Es ist einfach schneller. Spenden können per Mausklick sofort ausgelöst werden (zum Beispiel via Lastschrift oder Kreditkarte). Die potenziellen Spender können schnell mit aktuellsten Mitteilungen versorgt werden (via Website, Newsletter). Durch die Nutzung von Social-Media-Portalen erfolgt eine größere Informationsstreuung, zu konkreten Anlässen können Online-Gemeinschaften gebildet werden (mehr Möglichkeiten der Einbindung von Freiwilligen). Einen besonderen Stellenwert nimmt das Fundraising über Suchmaschinen ein (SEO und SEM).
Auch für die „Hintergrundarbeit“ bieten sich viele Vorteile: Der Wirkungsgrad einer laufenden Kampagne kann permanent analysiert und ausgewertet, modifiziert und optimiert werden. Der Online-Fundraiser kann tagesaktuell reagieren.
Fundraising im Web ist also durch eine permanente Modifizierung und Optimierung charakterisiert. Der Online-Fundraiser kontrolliert fortlaufend die Performance (Webanalyse/Tracking), optimiert Conversion und Usability, passt die Landing-Page an. SEO-Maßnahmen, meistens eine On-Page-Optimierung mit Hilfe verschiedener SEO-Tools, gehören mittlerweile zu den täglichen Pflichtaufgaben. E-Mail-Marketing, GoogleAdWordsAnzeigen (SEM) und Bannerwerbung sind weitere Standardinstrumente des Online-Fundraising.

Aufgabenprofil im Online-Fundraising

Betrachtet man die Aufgaben, die ein Marketing-Manager im klassischen Marketing zu bewältigen hat, so spielen hierbei seine kreativen und kommunikativen Fähigkeiten besonders im Bereich des Digitalen eine wesentliche Rolle. Kreativ, um neue Kampagnenideen angepasst ans Web zu entwickeln. Kommunikativ, um mit einer webspezifischen Sprache mit dem Netzwerk aus Besuchern/Spendern und Multiplikatoren oder Medien umgehen zu können. Des Weiteren sollte er über eine gewisse soziale Kompetenz verfügen, um aus dem Besucher-Spender-Verhalten entsprechende Schlüsse zu ziehen.
Der Online-Fundraiser einer Organisation, die Spenden akquiriert, ist Marketing-Manager, Fundraiser, Webdesigner und Webentwickler in einem. Er muss kein Spezialist in all diesen Bereichen sein, aber er sollte ein fundiertes Grundwissen darin haben, um das notwendige Verständnis für die Zusammenhänge aufzubringen. Regelmäßig arbeitet er mit Fundraisern, PR-Leuten, Webentwicklern und Agenturen an Spezialthemen wie SEO und SEA. Deshalb ist es empfehlenswert, wenn er über die bereits genannten Fähigkeiten hinaus auch noch über technisches Know-how verfügt, zumindest über ein fundiertes Wissen in HTML, CSS und JavaScript.

Analyse und Auswertung

Je nach Konzept und Zielsetzung übernimmt der Online-Fundraiser die Umsetzung aller Online-Kanäle. Er sollte sich auch mit den klassischen Marketingkanälen auskennen, damit das Gesamtkonzept adäquat den Onlinekriterien angepasst werden kann. Konzeptionelle und analytische Fähigkeiten helfen ihm dabei, die geeigneten Marketingkanäle je nach Spendenprojekt auszuwählen.
Eine der Hauptaufgaben des Online-Fundraisers ist die Analyse und Auswertung der Daten der diversen Onlinekanäle. Da fast alle Daten in digitaler Form vorhanden sind, lassen sich daraus exakte Maßnahmen ableiten. Die Auswertung mitunter riesiger Datenmengen (Tracking-Tools, SEO-Tools) sowie das Erfassen der Zusammenhänge zwischen den verschiedenen Daten und Kanälen ist nicht immer eine leichte Aufgabe. Hierfür ist ein umfangreiches Grundwissen in SEO, sowohl theoretisch als auch praktisch, notwendig.

Gute Zukunftsaussichten

Ein guter Online-Fundraiser wird in der Zukunft ein immer wichtigerer Faktor werden. Klassisches Marketing und Online-Marketing rücken enger zusammen und sind mittlerweile eng miteinander verknüpft. Auch für das Fundraising wird diese Entwicklung immer stärker spürbar. Online-Fundraising wird immer komplexer und vielschichtiger. Der konventionelle Fundraiser und der Online-Fundraiser planen und gestalten gemeinsam ein einheitliches Konzept, das unabdingbar für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation ist. Konsequenterweise stellt sich daraus die Frage, wie die Online-Fundraising-Abteilung innerhalb einer Organisation selbst verortet sein sollte.
Eine Herausforderung für den Online-Fundraiser liegt in der richtigen Balance zwischen einer Online- und einer Offline-Welt. Denn das, was ein Online-Fundraiser nicht direkt sieht, ist die Hilfe, von der die Bedürftigen vor Ort profitieren. Und egal, wie sich die Arbeitswelt des Fundraisers in Zukunft auch noch ändern mag, die Hilfe vor Ort ist und bleibt der einzig reelle Maßstab aller Non-Profit-Tätigkeiten und -Aktivitäten.

Der Autor dieses Textes, Dr. Anes Sabitovic, ist seit 2004 bei Islamic Relief Deutschland im Onlinebereich tätig, wo er den Aufbau des Online-Fundraising mitgestaltet. Er promovierte 2010 an der TU-Berlin zum Thema „Musik im Netz“. www.islamicrelief.de

Foto: Rawpixel/fotolia.de

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