Erfolgreiches Crowdfunding für faire Mieten

Mit Crowdfunding gelang es dem Zürcher Mieterverband in der Schweiz, die finanz­starke Immobilien-Lobby in die Schranken zu weisen. Die Internet-Community finan­zierte mit Erfolg eine Abstimmungskampag­ne. In drei Monaten konnten über 20 000 Euro gesammelt werden. Die Kampagne war eine Premiere für NPO-Crowdfunding in der Schweiz.

Crowdfunding steckt in der Schweiz in den Kinderschuhen. Das Modell der Schwarmfinanzierung ist erst im Bereich Kunst und Kultur angekommen. Dies zeigt ein Blick auf die Projekte, die auf Plattformen wie Wemakeit und 100-days laufen. Weil solche Anbieter enge Spielregeln für Kampagnen setzen hat die Zürcher Agentur Feinheit eine eigene Lösung entwickelt. Die Plattform Feinfunding.com erlaubt Organisationen und Unternehmen unabhängig von Dritt­anbietern ihre Crowdfunding-Projekte im Netz zu präsentieren und bietet ungehinderten Zugriff auf alle Spenderdaten.

Wie eine Organisation Crowdfunding er­folgreich einsetzen kann, zeigt die Kam­pag­ne des Mieterverbands Kanton Zü­rich. In der Schweizer Finanzmetropole ha­ben Woh­nungs­suchende nichts zu lachen. Die Miet­prei­se sind in den letzten Jah­ren in den Him­mel geschossen. Mit zwei Volks­ini­tia­ti­ven wollte der Verband den Missbrauch auf dem Wohnungsmarkt stoppen. Dabei ging sie mit Crowdfunding neue Wege, um den Ab­stim­mungs­kampf zu finanzieren und die Spender in die Kampagne einzubinden.

Erfolgreiches Crowdfunding ist ein Tauschgeschäft: Wer ein Projekt unterstützt, wird direkt am Erfolg beteiligt und er­hält etwas zurück. Der Mieterverband setz­te in der Kampagne geschickt auf den Mitmach-Effekt: Ab einer Spende von 15 Euro wurde das Foto des Spenders auf Pla­ka­ten und Inseraten abgedruckt. Die Portraitbilder der Unterstützer bildeten ge­mein­sam einen „Mieter-Schwarm“, der sym­bolisch den Immobilien-Hai in die Flucht schlug. Die Sammelaktion war ein Über­raschungserfolg. In drei Monaten beteiligten sich über 500 Personen an der Kampagne und spendeten rund 20 000 Euro.

Diese Kampagne beweist, dass sich Crowdfunding für die Gewinnung von Neu­spendern eignet. „Die große Spen­den­freu­dig­keit für eine politische Kampagne hat mich überrascht“, sagt Stephan Ger­mann, Crowdfunding-Projektleiter bei der Zürcher Agentur Feinheit. Die Auswertung zeigt auch, dass tiefer in die Tasche griff, wer online spendete. „Die durchschnittliche Spende betrug im Internet 53 Euro. Das waren rund 10 Prozent mehr als bei vergleichbaren Offline-Zahlungen“, so Germann. „Die Menschen sind groß­zü­gi­ger, wenn sie mit wenigen Klicks direkt im Netz spen­den und dies auch gleich der Community mitteilen kön­nen.“

Die Dynamik der Kampagne strahlte auf die Social Media aus. Der Mieterverband nutzte das Schwarmprojekt gezielt, um die bisher eher bescheidene, lokal ausgerichtete Facebook-Community auszubauen. Die Crowdfunding-Aktivitäten lieferten über Wochen attraktive Inhalte, um über den aktuellen Stand der Kampagne zu berichten. Um die Sichtbarkeit zu steigern, wurde auf Facebook mit einem kleinen Budget Werbung geschaltet. Damit sollte auch die virale Verbreitung der Sammelaktion angekurbelt werden. Die koordinierten Massnahmen zahlten sich aus: Am Ende konnten 4 000 neue Facebook-Fans gewonnen werden.

Der Schlüssel für die enge Beziehung zwischen Spen­der und dem Mieterverband waren regelmäßige Pro­jekt-Up­dates. Die aktuellen Informationen hatten einen hohen Nach­rich­ten­wert und wurden häufig auf Social Media ge­teilt. Der Mieterverband konnte auf diese Wei­se viele Spen­der als Multiplikatoren gewinnen. Die Mund-zu-Mund-Propaganda hat die Glaubwürdigkeit der Sam­mel­ak­tion erhöht. „Für NPOs zahlt sich die virale Verbreitung von Crowdfunding auch langfristig aus: Freunde von Freun­den sind die wertvollsten Kontakte, um Neuspender zu er­rei­chen“, meint Stephan Germann.

Am Abstimmungstag half die hohe Sichtbarkeit der Kam­pag­ne, die Wähler an die Urne zu bringen. Eine der beiden Volksinitiativen des Mieterverbandes wur­de ab­ge­lehnt, die zweite sorgte mit 52 Prozent Ja-Stim­men für eine Über­raschung. Mit dem knappen Re­sul­tat wurde Crowd­fun­ding zu einem Schlüsselfaktor für den Ab­stim­mungs­er­folg. Auch Walter Angst, Kom­mu­ni­ka­tions­leiter des Mie­ter­verbands, zieht eine positive Bilanz: „Ich würde Crowd­funding jeder Organisation mit ähnlichen Ziel­set­zun­gen empfehlen.“

Sieben Schritte zum Crowdfunding-Erfolg

1. Kurzstrecke statt Marathon
Spendenaktionen im Netz haben eine relativ kurze Halbwertszeit. Die Dauer ist deshalb eine kritische Größe für den Erfolg. Geht der Zeithorizont über ein bis drei Monate hinaus, lässt das Interesse der Community rasch nach. Wer bei Crowdfunding-Aktionen mitmacht, erwartet rasche Resultate. Deshalb sind regelmäßige Updates im Projekt-Blog sehr wichtig.

2. Großes Kino veranstalten
Soll ein Crowdfunding-Projekt zu einem «Happy End» führen, braucht es die Aufmerksamkeit eines wachsenden Publikums. Jeder Spender soll zum Multiplikator in seinem persönlichen Umfeld werden. Doch wie lässt sich ein Publikum gewinnen? Es empfiehlt sich, vor dem Beginn eine Dramaturgie festzulegen. Als Faustregel gilt: Es braucht einen Start mit Pauken und Trompeten, prickelnde Zwischensprints und einen fulminanten Schlussspurt.

3. Auf die Verpackung achten
Crowdfunding-Projekte brauchen eine attraktive Verpackung. Letztlich entscheidet das Zusammenspiel von Design und Informationen, ob sich eine Spenderin für das Projekt begeistert. Die Beschreibung sollte knapp gehalten und authentisch sein. Um die Mund-zu-Mund-Propaganda in Gang zu setzen, hilft erfahrungsgemäß eine Projektgeschichte, die sich leicht weitererzählen lässt.

4. Gesicht zeigen
Das Herz einer Crowdfunding-Kampagne bleibt das Pitch-Video. Es ist die Bühne, auf der Projektinitiatoren in zwei bis drei Minuten packend, authentisch und transparent erklären können, woher die Idee stammt, was die Motivation hinter dem Projekt ist und weshalb es Unterstützung verdient. Die Chance für eine Verbreitung steigt massiv mit dem Unterhaltungswert und der Aktualität des Clips.

5. Großzügig Belohnungen verteilen
Crowdfunding ist ein Tauschgeschäft: Wer ein Projekt unterstützt, wird direkt am Erfolg beteiligt und erhält etwas zurück. Bei den Belohnungen sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Zentral ist die Exklusivität. Experten empfehlen, die Zahl der Gegenleistungen auf vier bis sechs gestaffelte Angebote zu beschränken, um die Entscheidung nicht unnötig zu erschweren. Um einen möglichst großen Kreis von potenziellen Spendern abzuholen, sollte die Basis- Belohnung sorgfältig ausgewählt werden. Selbstredend darf dabei der Aufwand für die Gegenleistungen nur einen kleinen Teil der Spende ausmachen, damit sich das Crowdfunding auch lohnt.

6. Leuchtraketen abfeuern
Der Knackpunkt ist bei Projekten die fehlende Öffentlichkeit. Die Netzwerke der Initiatoren sind oft zu klein, um in einem kurzen Zeitraum die angepeilten Budgets zu erreichen. Reichweite lässt sich am effizientesten mit klassischen Medien erzielen. Viele Projekte haben das Potenzial für eine gute Story. Zusätzliche Publizität erreicht man auch mit Veranstaltungen, Straßenaktionen und der Einbindung von Promis.

7. Einbinden statt ausgrenzen
Crowdfunding kann für das Projekt eine positive Dynamik entwickeln: die Unterstützer zahlen nicht nur, sondern geben Feedback und Impulse. Eine erprobte Variante, um das Publikum stärker einzubinden, ist ein Mitspracherecht bei projektbezogenen Entscheidungen. Diese Involvierung sorgt für fortlaufenden Dialog und führt zu einer wachsenden Support-Community, die sich den Erfolg des Projektes auf die Fahne geschrieben hat.

Daniel Graf ist Experte für Online-Campaigning bei der Zürcher Agentur FEINHEIT. Zuvor war er Medienspre­cher von Amnesty International. Als Dozent an Fachhochschulen beschäftigt sich Daniel Graf mit crossmedialen Kampagnenstrategien und Krisenkommunikation

www.feinheit.ch

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